广告学概论论文.doc

可乐与百事可乐广告百年大战
——在中国的红蓝相争
摘要
在这为期18周的广告学原理的学习中我明白了产品处在不同的发展阶段,它的工艺成熟程度,消费者的心理需求,市场竞争状况和市场营销策略都有不同的特点,因此,广告目标,重点,媒介选择和广告实施策略也应有所不同。
百事可乐作为世界饮料业两大巨头之一,100多年来与可口可乐上演了一场蔚为大观的两乐之战。两乐之战的前期,也即上世纪80年代之前,百事可乐一直惨淡经营,由于其竞争手法不够高明,尤其是广告的竞争不得力,所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后,百事可乐终于明确了自己的定位,以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击,从年轻人身上赢得了广大的市场。本文从百事与可口可乐在中国的广告战出发。
下面我就以广告生命周期中的第一个时期引入期,来比较一下可口可乐与百事可乐在广告方面的差异与优劣。

百事可乐在引入期以生产观念为中心阶段向以推销观念为主导阶段的转型。在这方面百事很好的关照到了引入期的市场特点——目标市场上的消费者还不了解产品的功能;产品的品牌还没有给大家留下任何印象。消费者对新产品还比较陌生,缺乏全面的了解和信任。
百事中国最早的广告是张国荣的——伴随着动感的音乐,张国荣出现了,迈着青春的脚步在自动售货机上取了灌百事;画面切换到他的演唱会场面,他在动感的音乐下边舞边唱,这时候台下的一个小朋友说了声“百事”,接着张国荣面带微笑的说了句“你的百事呢?”。
张国荣是百事当时打造的“百事巨星”。在八十年代初期,正是张国荣辉煌的时期,百事请他做广告可以迅速的提高自己的知名度。从这支广告本身的角度,我们也不难看出,这是一支典型的导入期的广告。尤其是从最后一句“你的百事呢?”,我们可以很明显的看出,这是百事在创排的广告,借张国荣的名声以期打造更大的市场知名度。从广告表现手法来讲,这只广告深受中国广告发张现状的影响。


在这里尤其值得一提的是百事的定位。1983年的时候,百事的新任CEO上台。他上台后做的第一大贡献就是给百事作了一个精确的定位——主攻年轻人这一块市场。张国荣的这支广告就是在这个大环境下应运而生的。张国荣的这只广告,效果是明显的。几乎是在一夜之间,让中国人知道了除可口可乐之外还另有一中可乐的存在,那就是百事可乐。

由此可见,百事可乐在引导广大消费者了解产品方面做得相当不错,但是在使消费者产生新的需要反面做的还不有点不足。广告内容以介绍产品的新特征、新用途为主。引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”,它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”。例如将产品的价格,功能,品牌,产地,售后承诺等情况告诉媒体受众。这里面要特别注意突出新旧产品的差异,将产品的新特征,新用途,以及使用这种新产品的好处告诉目标消费者,使消费者对新产品有所认识,从而引起兴趣,产生信任感。在这方面百事广告还有待提升呀。

中国人最喜欢热闹,尤其是春节这个合家团聚的日子,而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997——2002年一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情景拍摄,运用对联,木偶,剪纸等中国传统艺术,通过贴春联,放烟花等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味。而这种乡土形象,确实达