电商营销的新内容——引爆法则
12月底,我前往杭州参加了《卖家》主办的“金麦奖”评选盛典,作为评委之一,之前也翻阅了诸多企业的参评材料,不过,在现场观看大碗们纵论未来五年的电商营销趋势,确实会有一些新的感悟。
印象比较深的是,韩都衣舍创始人赵迎光明确说,“以前内容制作与渠道推广的费用投入比是2:8,在互联网时代却要反过来,内容本身的价值以及投入要占到80%,传播则用20%的力量去做引爆”。
“新内容”引爆的时代确实正在来临,这种端倪早已在电商圈出现,比如未来生活借势“褚橙”的内容营销一炮走红,以至于操盘手蒋政文本人也成为各大公司挖角的热门人选。
不过,何为“新内容”?最浅显的理解就是做爆款内容。之前创新工场的高级投资经理高晓虎曾有两篇文章,来论述在一个6亿网民深度使用移动智能设备、平台基础设施日益完善,以及90后网民的时间与人口红利逐渐放量的情况下,互联网的价值格局将向新内容产生不可逆的倾斜。
在过去,我们在谈新营销或电商营销的时候,往往是更看重手段,比如追求O2O、无线营销等新玩法,但到如今,发现事情并非如此,手段是要为内容服务的,好内容才能取悦用户,并获得口碑引爆的可能性。所以,不妨做一个简单分析,看看在新内容引爆上正在发生何种变化:
一是从假装到游戏。
在段永朝的《互联网思想十讲》中曾有这么一段论述颇为精辟:工业时代的消费逻辑是“假装”,或者说“假装+忽悠”,而在互联网时代,消费逻辑可能是“游戏”。
关于游戏化思维的论述其实已经不再少数,在我看来,最重要的变化在于品牌商在互联网时代必须放下身段,用消费者易懂的语言与易上手的方式,吸引他们一起参与内容的口碑引爆,而游戏是最有效的方式之一。
举个例子,LOVO家纺曾设计了一场“全城寻鸭”的营销活动,先是在线上设计小的互动游戏,吸引了20万人参与,发放百万元的优惠券,然后在上海的各个角落放置了2000多个大黄鸭,吸引用户去现实世界中寻宝,鼓励他们在镜头前真情告白,甚至最后LOVO还动用了俊男模特,让女粉丝们玩嗨了。该活动的操盘手罗莱家纺的王梁说,、,演进到了去中心化、多向互动、,冰桶挑战游戏能够蔓延全球就是典型案例。
二是从单线程到结构化。
整合营销、跨界营销已经不是一个新词汇,现在电商营销
几乎已经把各种渠道都试了一个遍,操作上也越来越娴熟。成功者的秘诀其实在于更有效的结构化。
打个比喻,人和老鼠的基因重合度为惊人的93%,但为何人能够成为生物链条中的王者,恐怕不在于那7%的数量级区别,而是7%背后的结构化区别。以前,做整合营销或跨界合作更看重的是先拧在一起试试看
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