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金莎——“你是我的唯一”
说起巧克力,我们很容易的就想到情人节,玫瑰花,以及情人们眼中闪动的幸福,而对于巧克力,你又有怎么样的了解呢?你知道不同的巧克力含有的不用的含义吗?
牛奶巧克力:你觉得对方很乖巧,是个可爱的小精灵。
黑巧克力:你觉得对方有个性,很神秘。
白巧克力:你觉得对方超凡脱俗,不食人间烟火。
果仁巧克力:你觉得与对方在一起时很温馨,很想随时陪伴左右。
心型巧克力:我心属于你。
这里我想讲的是不同的品牌的巧克力的含义:
德芙=DOVE 可以用来表达Do you love me的含义----德芙(得福)。通俗的说就是“得到你是我一生的幸福”。
金帝珍爱:只给最爱的人。
费列罗:“你是我的唯一”,代表忠贞不渝的爱。象征着豪华,奢侈的爱情。在男生送女生费列罗后,人们想当然的认为男生暗恋女生,可是,谁又能想到费列罗包含的第二层含义呢——也代表朋友之间那份豁达的友谊。
我这里着重想介绍的是费列罗旗下金莎巧克力,因为这是一个经典的突破常规的营销故事,它把我们带到1984年的香港。
1984年,初出茅庐的意大利金莎巧克力,面对巧克力市场领导者、国际著名品牌吉百利、M&M’S的市场割据和日趋萎缩的巧克力市场,以香港、台湾市场为切入口,周密思考、精心策划,凭借独特、超常规的行销方略,一举成为世界巧克力糖果行业中一支主流力量。公司在香港上市次年,已稳居20%市场份额,在台湾上市当年,便创下了24%市场占有率的佳绩。经过十年的悉心经营,金莎的销量已占香港市场近30%,台湾市场近40%。在世界各地市场也名列前茅,成为国际著名品牌,其成功之举被誉为营销史上的经典范例。
当时的香港市场是亚洲最成熟、竞争也最激烈的市场。选择香港作为发展的基础,包含着非常重要的策略性意义。可以说,它是金莎创下今日辉煌的奠基之作。
通过市场细分,市场调查,他们得出结论:
①香港巧克力市场条件成熟,但停滞不前极需新概念新产品的刺激。
②传统巧克力影响巧克力的文化形成,必须另辟蹊径,才能避免与历史悠久、知名度高的品牌硬碰。
③竞争对手各自拥有部分优良产品应具备的条件,如香滑、果仁等,金莎应在包含上述有形的条件之外,突出其无形特质,如矜贵、非传统、时尚等,以显示其差异性.
④香港开放的社会及兼容性的文化,为金莎提供了走出传统、突破常规的基础。
由此确立了以突破常规为核心的市场营销方略——产品策略、价格策略、销售策略、广告及推广策略。
在这里,我先不对他们的产品策略、价格策略、销售策略做详细的说明,着重讲一下它的广告及推广策划吧。
金莎为了能在各牌子的广告堆中让消费者记住“这一个”,费列罗策划的金莎广告文案可谓费尽了心机。按照传统通用模式,广告主往往把产品安插在一般生活化欢乐气氛中并以演员嚼食巧克力的表情说明产品的美昧。或者是一群少男少女、载歌载舞,来宣扬巧克力的礼品定位。费列罗认为,这类广告内容及产品诉求模糊,只是品牌在长期播放中给观众较深印象——即得到知名度。于是金莎一开始便给自己
定下了广告与创意及制作一定要表达出金莎突破常规的特质。几经斟酌,“金莎吸引力,凡人没法挡”成为即定的广告主题。突出描述在不同场合,身份不同的角色,因金莎内在独特的品质吸引,在不自觉中,把金莎吃得一颗不留。
金莎创意独特的广告片曾与严肃的教会开了一个小小的玩笑