新品上市完全手册.doc

《新品上市完全手册》前言&综述
前言:学习外企理性严谨的产品上市运作方法
外企职业经理人进入内企后往往会惊呼——这个企业怎么这么乱?市场决策怎么这么草率,这么混乱的企业怎么还能存活(早就该倒闭了)。
而事实上,国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存,而且业绩节节攀升,企业迅速发展。
在中国这块土地上做生意,内企有他们自己独创的迷踪拳。
就拿新品上市来讲:
大型外企推一个新品,会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改良,然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有详细周密的上市计划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实,追踪新品上市后各个重点指标的数据表现……。
内企推新品,往往是老总拍脑袋出创意,然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密计划、上市后没有及时追踪,更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差——成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜,新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。
内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。
内资明星企业老总大多出身一线,他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景,也没有专业调研公司的市调数据做支持,但他们对某一区隔市场(如:农村市场、小家电市场)非常熟悉,他们知道这些消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉,灵光一闪,新品推出自然十分迅速。
在产品综合成本方面,内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本;销售的人力及管理成本方面,明星内企相对外企更具备先天优势。于是内企推出的新品总是更低价、更有利润优势,因而能调动通路销售商的推销意愿……。
也许这就是内企推新产品的独特绝技。
但是,从另外一个层面上,我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断,内企更多的是占据低端市场、农村市场——内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成功,在第三世界国家中成为领袖,一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战,就会发现面临不曾有过的挑战因而举步为艰。
对外企而言,切莫小窥内企不合常规常理的打法,事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功,创造奇迹。
对内企而言,切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者,昨天的成功经验今天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强,让企业长远发展,一定要学习外企理性和严谨的经营管理经验。
本文就从新产品上市的角度谈起。《新品上市完全手册》第一章:发现市场机会
问自己:我们真的需要一个新的产品上市吗?
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中国营销传播网, 2004-02-23, 作者: 魏庆、顾凡、贺亮, 访问人数: 5596
目录
第一节
第二节
第三节

除了因为产品生命周期,而“必须”进行的产品改进外,发现市场机会是未来新品开发、上市动作的基础。对市场机会的判断主要来源于三个方面:
1、把握市场大势:
寻找正在上升和即将上升的市场机会,锁定新品立项于哪一个领域。
2、对消费者的研究:
初步确定新品领域后,要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯,消费者对目前已有产品的满意程度和抱怨点,找到本企业新品的具体切入点。
3、该品类主要竞品分析和学习:
巨人也有软肋,新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势,找到他的破绽,针对竞品的弱点,塑造自己的优势。
第一节把握市场大势
问题一:把握市场趋势的思路
不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店,还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速发展的内资明星企业。反观他们的创业史。最初大都有凭借市场机会推出优势产品,企业迅速壮大的契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。企业一旦能抓住先机,把握市场大势,锁定正在(即将)大幅上升的市场机会,在产品选项上做出精明的选择,就如同给自己开拓了一座金山,只要未来产品设计和上市运作中不出现致命错误,新品上市就已经成功一半。
著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪90年代初,顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油,但在经过系统的产业研究后发现:在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步,而且是以低价(一元以下)袋装方便面为绝对主体的市场。
随后,顶