某高端楼盘营销推广方案.ppt

蠡湖香榭C地块整体营销报告
无锡策源 2010-09-28
市场篇
4月新政出台,5月开始成交迅速下滑,市场进入僵持期
2010年上半年无锡市场经历冰火两重天,4月量价成交与09年热销月份持平,随着4月中旬新政出台,5-6月成交持续受到较大影响,成交量一度回落至08年水平
2008年受经济危机影响,整体成交十分低迷,量价齐跌,5-6月成交低迷,不禁让人联想起08年成交态势
相似点:成交下滑,观望情绪浓厚
2月为春节月,传统淡季
2月为春节月,传统淡季
A-新政影响
5-6月供销比上升,库存量增加,新政分界作用十分明显
2010年上半年供销比走势
2010年上半年库存走势
库存变化分界
供销比分界
新政前供求关系处于“供小于求”状态,新政出台后,供应量仍然稳定,成交量大幅下滑,导致出现“供大于求”状态;4、5月份新政影响最为明显
1-4月库存趋势逐渐减少,4月份库存量相比1月份减少了35%,而6月份库存相比4月增加了33%,新政出台成为库存变化分界线
A-新政影响
新政前后成交面积段发生变化,低总价、小面积产品成交比例上升
4、5、6月份成交面积段对比
新政前高端产品成交比例较高,4月份160㎡以上成交占14%,,高端消费力十分强劲;
新政后5月高端产品由于总价高且政策部明朗,观望情绪高,导致5月160㎡%;
与高端产品相反,低总价、小面积产品越来越受到消费者欢迎,5、6月100㎡%、%,而新政前4月份100㎡以下户型成交比例为35%
A-新政影响
存量可售期变化
存量规模变化


库销比=当期库存量/近半年月均去化量
10年供求比相对09年有所上升,库存量、可售期均有增长

A-新政影响
不同点:2010年上半年供求相对均衡,购买欲望仍然强烈
此次市场调控相比08年有所不同,购买动力并未消失
趋势线
趋势线
08年经济危机行情下,整体市场供求关系失衡,购买动力严重不足,市场供应量远大于成交量,供求比基本维持在1以上,,并且整体呈现上升趋势,悲观情绪主导市场。
2008年与2010年上半年供销比对比
2010年上半年由于政策影响供销比出现波动,但幅度相对较小,且市场供求仍然较为稳定,供求比在1上下浮动,并且,目前市场并未出现悲观情绪,购买欲望仅被压抑,一旦政策或价格放松,市场仍有上升空间。
供销比上升,市场下行
供销比稳定,市场并未衰退
B-市场机会
初步预测:
08年8-12月供应量猛增,库存量快速上升,导致供求失衡,出现供需拐点,市场进入衰退,市场成交量价齐跌;
09年政策利好,市场快速消化存量,同时市场供应十分谨慎,库存量持续回落;
随着新政影响及09年热销,新开工项目增加,无锡2010年新增供应量预计将超过2009年,目前市场存量已有上升趋势,但随着7月成交上升,使得目前供需拐点并不明朗。
随着近期市场反弹,库存压力并没有出现大的转变,供需拐点暂时仍未出现
供需拐点
2008年
供需拐点?
2010年
B-市场机会
受09年大势影响,各品类结构均出现了放量上涨的态势,且均超过07年水平。淡市下对市场改善性需求打击比较大,市场下行情况下改善需求压抑效果最为明显,而尤其以首次改善压抑效果最明显,高端改善需求相对影响较小
无锡整体市场以改善型居住需求为主,进入2010年,受到大势影响,再次改善需求(偏投资)受到抑制,高端改善需求依旧稳定,而首次置业需求及首次改善需求比例有一定程度上升
产品结构分析,我们按照面积区段,划分了四个标准,分别是:首次置业、首次改善、再次改善和高端改善。按照面积区段进行了划分:
首次置业标准为:100M2以下(分为<60,60-80,80-100三个面积段分析);
首次改善标准为:100-144M2(分为100-120,120-144两个面积段分析);
再次改善标准为:144-200M2(分为144-160,160-200两个面积段分析);
高端改善标准为:200M2以上(分为200-250,250以上两个面积段分析)。
经历一个市场周期变化后,我们发现,高端改善居住需求稳定,受市场波动影响较小
B-市场机会
首次置业:按总价段划分的成交套数占比
首改置业:按总价段划分的成交套数占比
再改置业:按总价段划分的成交套数占比
高改置业:按总价段划分的成交套数占比
市场下行时,冲击最大的为首次置业客户,而再改善客户和高端改善客户每年则以较大的速度递增,无锡本地高端消费力的强劲
B-市场机会