客户规划六步法.doc

客户规划“六步法”
1
客户规划“六步法”2
客户规划的重要性避免客户需求不明确避免方案短视不成系统避免工作缺乏连贯性客户规划“六步分析法”是指为解决客户规划的联贯性、系统性、标准化所做的一种分析方法。3
通过“六步分析法”对客户进行规划行业分析个性化需求分析定制化方案分析服务支持能力分析客户规划分析竞争分析实施原则方案的实施时间方案1
方案3
方案6
方案2
方案5
需传递的令人振奋的营销信息沟通方案沟通对象频率1
2
3
沟通方案设计行业细分市场的特性需求行业1
行业2
业务1
业务2
业务3
业务4
1999
2000
2001
行业1业务发展固定通信市场份额比较IT
产品1
产品2
产品3
中国电信2000
2001
中国电信产品三增长率产品二产品一1999
2000
2001
关键客户的电信需求变化客户1
关键成功因素方案1
财务影响客户满意度计划实际差异分析改进举措方案效果评估计划实际差异分析改进举措方案2
方案3
客户问题故障申请中国电信问题客户服务支持能力响应时间处理时间客户支持能力评估对客户的影响程度故障1
故障2
短期中期长期营销效果优劣势比较大客户收入比例新增大客户数行业类别营销手段中国电信网通联通4
六步分析法―行业分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的使中国电信进一步思考适用于不同阶段、不同行业需求特点的业务策略分析要点行业关键业务和消费特点分析根据行业消费特点配备相应的资源(人力、营销成本)关键购买因素分析5
大客户消费群构成比例,2001年5月万元,百分比100[%]=1,360
行业关键业务和消费特点分析其它科教文卫贸易旅游娱乐党政军金融保险邮政及IT运营商35[%]
其中,中国移动占运营商类的89[%]
资料来源:中国电信其它数据电路长途语音本地语音65
3
32


[%]

37
19
39
1

49
11
29
48
22
25


1

1
49
47
53
35
4

1


2
21
65
50
30
12


运营商邮政及IT金融保险党政军旅游娱乐贸易科教文卫其它100[%]=479
134
196
161
103
92
85
109
各类客户现有收入(2001年5月)万元6
金融行业关键业务和消费特点分析金融业52家大客户电信业务收入2001年12月-2002年2月平均收入元本地电话数据业务数字电路出租长话信息使用费电信业务需求特点对中国电信的启示金融业大客户对电信业务的需求主要集中在数据、本地网业务上。DDN、分组、帧中继、本地网费用占总收入的76%金融行业大客户普遍要求高的通信质量和及时周到的服务
金融业大客户对于通信质量的要求远高于通信价格金融大客户是电信数据业务使用的大用户是我们推行数据服务的重点
必须确保金融行业的主要电信业务全天候的稳定可靠,并提供及时周到的服务针对金融业大客户对质量的敏感度,可以推出利润率较高的稳定可靠的增值服务省工行举例7
金融行业细分市场消费及业务构成分析金融证券类客户需求细分万元,百分比对中国电信的启示重点行业需求细分万元,百分比保险证券银行银行类证券类保险类长途电话本地网电话数据业务(DDN)数据业务(FRI)100[%]=
234
31

其它网元出租数据业务(其它)
金融业举例8
金融行业目前的消费特点分析金融行业的电信费用云南省工商银行给中国电信支付的电信费用*,2001年1月-11月万元,百分比面临潜在的竞争的领域工商银行数据业务长话业务其它2M数字电路市话100[%]=410
注: 不包括各地洲支行的电话费支出对中国电信的启示金融类客户目前的需求中,2M数字电路和DDN电路出租等业务占中国电信收入的主要来源,约为62[%],但增值业务源很少数据业务仍将是ICBC今后业务需求的主要增长点长话业务虽面临潜在激烈的竞争,但总量相对较少,受冲击的幅度目前较少金融业大客户对于通信质量的要求远高于通信价格9
关键购买因素分析不同行业对电信业务的关键购买因素不同,同一行业对不同电信业务的关键购买因素也有很大差异。例如,金融行业客户在决策使用数据业务时所考虑的首要因素是产品的质量和售后支持服务;党政行业客户使用语音业务时考虑的首要因素是电信公司的市场地位、信誉度和通信质量;而制造行业的客户选择数据和增值电信业务是考虑的首要因素是电信公司一体化服务的提供能力、价格优势。10
关键购买因素分析(产品)关键购买因素电路调