红冠饮料的整合营销.doc

红冠饮料的整合营销
广告学课业展示
项目名称:红冠植物饮料品牌定位与推广
教师: 蒲青老师
小组: 第二小组


小组成员:何丽锐 91177


杨建浩 84422


徐子涵 92255


周榆翔 20022


石海涛 24411
前言
化州红冠化橘红饮料有限公司是由美国富佑集团全资控股的在华子
公司,于2010年6月成立。是一家集种植、生产、销售于一体的大型
现代化饮料集团公司,旗下现有“红冠橘红植物饮料”与“红冠维生
素运动饮料”两款旗舰产品。“红冠维生素运动饮料”采用业内领先
的维生素运动饮料了配方,具有提高免疫、提供营养、消除疲劳、集
中精力等产品功效。为中国潮流精英、时尚运动、耍酷探险爱好人群
提供充足的能量保证,并得到世界球王马拉多纳先生的鼎力推荐。
本文案主要是基于红冠化橘红饮料的推广做基本分析
一、行业特征

、方便和环保



这样一个成长的、巨大的市场给了红冠强大的动力和信心。
在越来越关注健康环保的时代,红冠顺应社会的潮流和需求;红
冠橘红植物饮料”采用“化橘红”为产品的主要生产原料,化橘
红依托广东化州独特的阳光、水土、温度以及土壤中丰富的“礞
石”等自然环境培育而出,具有悠久的历史与文化内涵,自明朝
起就成为宫廷御用药材。
,且有较好的基础
本土霸主一直都是后进入者的梦魇,只有合理避开其锋芒才能求
得生存与发展。在这个细分的饮料市场也是一样,比如现在的王
老吉等凉茶品牌在中国细分市场几乎处于垄断,这对于刚成立不
久的红冠来说也是巨大挑战。在功能定位重叠的情况下,只有重
新定位才能有路可走。
二、行业趋势

凉茶原本属于岭南地区的特色饮品,但随着王老吉的强势崛起,有力
地带动了整个凉茶市场向全国各地延伸,一跃成为民族特色饮品。有
98%的调查者表示熟悉王老吉这一品牌。同时有53%的调查者都非常认
同凉茶的下火功效,这就从侧面印证了凉茶已经成长为全国性的饮料
品类,其市场宽度和空间潜力不容小觑。

凉茶凸出的功效性使其与其他饮料品类形成了差异化的诉求区隔,但
随着凉茶市场的新品日益增多,凉茶的工业化生产使得产品背景不再
局限于岭南及两广地区,饮料化趋势明显。调查者对于口感的选择比
例竟占到了57%之多,甚至高过对于品牌度的选择。这就充分说明,
当前市场消费凉茶的主流选择因素是口感为先,同时有40%的消费者
认为目前市面上的凉茶产品味道太甜,对低糖、无糖型的产品需求也
比较强烈。因此,产品口感应成为凉茶企业推广新品的首要考虑问题。
,瓶装凉茶渐受热捧
―4元的价格区间,也使得不少跟
随企业在新品推出后有意识将价格与其靠拢。但随着经济环境的变
化,市场消费力下降已在业内达成共识。调查表明,新环境下的传统
主流产品价格定