大盘营销经验-配套/展示策略
提示:
配套和展示结合在一起,主要是考虑到二者对前期销售的重要作用是捆绑式的,关系密切
例证:中海国际社区
万科城市花园
一般郊区大盘的周边配套通常为零,每个大型项目都具备甚至是高规格的区内配套规划,而不同的是:如中海国际社区、万科城市花园在销售前期便完成、并有效利用这些配套设施成为了销售的主要道具,而某些在产品占优势的前提下——但在销售前期由于配套建设缺乏,或未作形象展示(或未给予客户相应承诺),导致销售一度陷入困境。
作为区域性大盘,配套是开发的重心,足够的生活和休闲配套才可以打动消费者,一方面显示发展商的实力,同时也是告知客户——这是未来生活的展现,给予客户信心,从而推动其购买
启示:开盘前“配套先行、充分展示”
大盘营销经验-配套/展示策略
例证:万科城市花园
展示标准:
交通配套、中心广场、商业街、准现楼(建筑、环境)…
大盘营销经验-价格策略
例证:中海国际社区
前提:首期首先完善大型公建配套吸引客户眼球
在吸引市场关注后,推出大量的廉价多层以及成本价洋房,营造火爆的销售场面,影响力迅速向周边辐射,成为地方市场地聚焦点
后期通过自然资源的挖掘以及其他公建配套的完善,拉升项目档次,价格攀升
在区域市场的迅速扩张,吸引了大量的当地人成为其忠实的拥护者
前提:开盘以优越的自然环境以及高水准的配套设施(会所、商业、交通中心、园林)将项目形象拉升到高位
开盘的价格策略采取适应市场的平开策略,开售价格贴近目标消费群的心理水平
后期通过社区的不断完善,客户网络的扩张,客户忠诚度的提高,价格一路稳步上涨,同时保持热销
例证:城市花园
大盘营销经验-价格策略
启示
开盘一定依赖高质量的现场展现,便捷的交通连接,迅速吸引市场的关注
在大市关注的背景下,以贴近市场的价格平稳入市,引爆销售,快速成为区域市场的焦点;
均是通过社区配套的不断完善、成熟,客户网络的继续扩张,业主忠诚度的连续提高,实现价格的稳步攀升,而前期牺牲的利润也在后面的销售中得到了回报
大盘营销经验-推盘策略
例证:中海国际社区
背景:总占地面积约1900亩;涵盖多种物业类型,独立别墅、联排、洋房一应俱全;
产品组合极为丰富,推盘策略“大小通吃”;力图全面覆盖各个细分市场;
凤凰城以独立别墅、联排为首批主力推售货量,以别墅拉升项目的整体形象,确立其别墅社区的地位。
首期推出情景洋房及洋房两种物业
二期、三期集中推售情景洋房及少量洋房
四期集中推出高层产品
例证:城市花园
启示:多种物业混合推售,优势产品与常规产品有机结合,凭借稀缺的优质高端物业树立高品质社区形象
案例借鉴意义
开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键
产品多元化,理性创新,用展示营造社区氛围
完善社区配套,营造未来成熟生活氛围
客户层面较泛,而且随着开发进程改变并扩大
采用较高的立意或原型,拔高形象,营造生活理念
低价启动,小步快跑,价格逐渐提升,以快速回现
炮制奇迹
项目竞争策略定位
总体战略选择: 领导者
在现有市场驱动下的威远房地产市场中如何占位?
领导者
价格垄断
产品不可复制
过河拆桥
挑战者
改变游戏规则
强调新的评估标准
强调产品的特色和价值
追随者
补充者
搭便车,借势
以小搏大
价格战制造者
目标明确,挖掘客户
瞄准市场缝隙
创新产品和需求点
处于城市工业区边缘化,区域认知度不足
地块周边自然资源较好;
被动式
『主观性』
品牌
文化
『客观性』
产品
环境
(自然、社会资源)
主动式
(独特的价值主张)
(企业品牌影响力)
(企业品牌影响力)
(产品力)
结论:项目具有较好自然资源,以环境塑造品质条件充分,因而环境可以构成项目核心竞争力。
项目核心竞争力选择
项目地块规整,先进的规划设计理念导入;
产品多元化,自身配套设施的完善
被动式
『主观性』
品牌
文化
『客观性』
产品
环境
(自然、社会资源)
主动式
(独特的价值主张)
(企业品牌影响力)
(企业品牌影响力)
(产品力)
结论:利用先进设计理念优势,区隔其他项目,足以构成项目核心竞争力
项目核心竞争力选择
四川威远项目定位及发展战略研究报告3 来自淘豆网m.daumloan.com转载请标明出处.
