旅游营销策略：形象营销.doc

旅游营销策略:形象营销
旅游营销策略:形象营销
旅游景区形象指的是旅游景区,包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。旅游景区形象策划是受企业CI策划的启发和广告业的影响带动,以及国内旅游业的迅猛发展(同时伴随有强大的市场竞争)等综合因素的作用下,在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。
人们对旅游形象都已比较熟悉,但对它的理解大多是通过景区良好的景观建设,给予旅游者美好的印象和感受,这种观点只是对旅游形象的表面理解,真正将旅游形象提升到战略的高度加以系统认识的虽然也有,但仍然比较少。如“无限的新加坡,无限的旅游业”、“魅力香港,万象之都”等城市形象营销已经产生巨大的影响,各著名景区也都越来越重视自身旅游形象的设计。
案例7:天下第一秀水——千岛湖
千岛湖第一个深入县市、社区搞促销,是南方最早走向长江以北乃至全国的景区之一;“千岛碧水画中游”代表了它的历史成就,体现了观光湖的口号;从20 世纪90年代中期的“农夫山泉——千岛湖的源头活水”到通过6家报纸向全国征集旅游标志;“水下古城”的新闻炒作和“千岛湖事件”的危机营销可谓营销上的经典之作,使千岛湖被更多的人所了解;但这些并不能使千岛湖满足,他们通过基础调研、市场推进、产品营销、转型变革等等,开展了大量的工作。他们研究游客心理,看市民怎样消费、怎样出游;研究媒体信息传播,看怎样花同样的钱能出现更多奇迹;他们不断反复地研究旅行社,甚至研究景区自身,最终摸索出了一套具有创新精神的五指营销法(所谓“五指法”,具体含义为:大拇指代表游客,小拇指代表景区,中指为媒体,而无名指、食指则分别代表“地接社”和“组团社”)。
同时,千岛湖积极参加全国和全省举办的各类旅交会、旅游洽谈会,加强与周边景区的协作联动,充分利用“千岛湖秀水节”等旅游节庆品牌,精心策划休闲度假旅游推介专题活动,巧借电视、报刊、互连网等各种媒体,大造声势,努力打响“秀水千岛湖,休闲好去处”的休闲度假主体品牌形象。以2004 年为例:千岛湖与国内最有影响的媒体联手举办了大型摄影比赛;组织了“时尚杭州之旅 2004新丝路模特大赛”的千岛湖游览活动;举办了“2004国际旅游小姐总决赛伯爵号杯比基尼小姐大赛”,54个国家和地区的56位佳丽齐聚千岛湖; 2004年10月吴仪副总理等国家和省市领导亲临千岛湖……
措施得力的市场营销,使千岛湖声名远播,始终站在中国湖泊旅游市场的潮头。景区能够发展到今天,有效的市场营销发挥了重要作用。
案例8:“东方商埠,时尚水都”
宁波地处长三角,挨着上海与杭州。这样的地理位置让人感觉宁波旅游好像被“湮没”了。宁波有山,它比不上相邻的黄山;宁波有水,它没有杭州西湖那样有名;宁波有佛教文化,但普陀山的名气实在是太大了。宁波的旅游资源丰富,但相对来说,其单体资源的份量远远不够。
怎么办?宁波人意识到首先要提高宁波城市的知名度。在经过一系列的策划和包装、形象广告语的征集后,最终宁波将自己的形象定位成“东方商埠、时尚水都”。宁波人希望能够整体推销宁波这座城市,以此来推销宁波的旅游。
2004 年9月14日至17日,宁波市旅游局与香港旅游业议会联合推出2004甬港经济合作论坛“东方商埠,时尚水都”宁波旅游推广活动。此次旅游推广活动中包括两大主要内容,第一大项是宁