番禺星河湾地产上市战略攻略.ppt

锦绣天河上市战役攻略
2001/3/19—5/18
一、上市战役的进攻目标
1、迅速打响锦绣天河的知名度;
2、引起社会轰动和消费者的高度关注;
3、让消费者对锦绣天河有基本轮廓(定位)的认知和理解,亮相就获得美好的第一印象;
4、吸引成千上万消费者现场参观和领头羊式买家踊跃购买,人气兴旺。
二、上市战役的整合传播策略
1、隆重宣告锦绣天河的品牌定位形象:新广州人性家居第一区,锦绣天河——一个心情盛开的地方。以其高人一等、鲜明独特的品牌形象,脱颖而出,眼前一亮。
2、按照锦绣天河的品牌定位形象,进行整合传播,在上市期,即在锦绣天河连续剧的第一幕,集中力量对锦绣天河基本轮廓(定位形象)的打造,夯实锦绣天河的知足点,不是罗列众多卖点。
3、五大兵团协同进攻,各领军令,各司其职,但步调一致,目标统一,从不同角度向总目标进攻。而不是各吹各的号,各唱各的调。
三、五大兵团的进攻
1、新闻炒作兵团
关注华南板块(新广州的华南世纪)——聚焦锦绣天河(新世纪华南第一盘)——锦绣天河与广州消费者的关联(广州人,你住得怎么样问卷。)——外面的世界很精彩(强化广州人,你住得不怎么样)——63%的广州人还没有找到心水楼(问卷结果)——锦绣天河如是做(规划、选址、伙伴环境、配套等图文并茂,凸出锦绣天河以人为本的建设,人性化、家本位,处处说到买家的心坎上),——看楼人士如是说(规划、环境、配套等,从业界及消费者的角度称道锦绣天河,与“如是做”形成共鸣),从而层层推进,步步为营。
2、报纸广告兵团
破题——石破天惊,重磅炸弹打破广州房地产综合素质落后于消费者的局面,引起高度关注。尽管广州人年年月月去看楼,但是“63%的广州人至今仍未找到心水楼”。因为你住的或者看到的是兵营式,一线天(没有小区环境),盆地式(即使有小区,也成为井底之蛙)这些违背人性,只能安身不能安心,所以,有许多人住得不理想,有很多人还是奔波在看楼旅程。我们宣告:这种状况就要改变了。
悬念——扣人心弦,破题之后,不是马上立,而是用悬念进一步强化关注,我们“接63%广州人回家”。不过,在我们接你回家之前,我们先接比你更早梦想住上理想的人境家园的前辈陶渊明先生和外宾亚当、夏娃夫妇,回到这样一个理想的家。
立论——立场坚定,接63%广州人回到什么样的家?回到锦绣天河,那是“一个心情盛开的地方”。这是梦寐以求的理想人居家园,在锦绣天河,“心情在人性化休闲区位盛开”(兼回答锦绣天河在那里——新广州的骄区);“心情在人性化建筑空间盛开”;“心情在人性化江水园林盛开”。所以,锦绣天河是新广州人性家居第一区。
理解——深化卖点,通过进一步描绘锦绣天河与众不同的水主题,总结出这里是让63%广州人“心情盛开”的“心水家园”:在这里,无论是江岸湖边还是溪畔池沿,你都可以在观水、游水、戏水中体会到“童心大开”、“赏心悦耳”的开心生活。

保温——加强记忆,扩大销售。及时跟进市场,提出内部认购之后的市场反馈如何?1%广州人已经找到“心水楼”,并进一步邀请62%的广州人来锦绣天河见证“心水楼”,让广大消费者带着相机了解锦绣天河的一木一景,扩大影响和销售。
3、电视广告兵团
第一梯队——定位形象篇,回答锦绣天河是一个什么样的小区,为什么它是“一个心情盛开的地方。
第二梯队——心水家园篇,深化卖点,诠释心水家园,即心情盛开与水文章。
4、宣传物料兵团
VI应用系统、单张、楼书、纪念礼品等宣传物料,针对不同时期不同群体的需求各展其能,围绕锦绣天河“新广州人性家居第一区”的定位,将其“居住人性化、生活休闲化”的居住理念全面向消费群阐释,整个兵团要让消费者时时刻刻感觉到锦绣天河是“一个心情盛开的地方”。