生活形态营销以台湾地区个人洗护用品营销为例.docx

Methodology—n一,:姜霎}豢lII实务·方法
生活形态营销
——以台湾地区个人洗护用品营销为例
一文/周文娟
生活形态的概念由美国学者威廉· 全部精力都奉献给家庭的状态下,生活虑外观形象、厂商信用及个人品位。她威尔于1975年提出,生活形态营销的 创新度就相对递减。在这种刻板式的生 们的传播观是喜欢了解广告传播上造具体内涵是:企业通过消费者心理、价 活下,她们最想要的是健康(%), 成公关效应及轰动的事件。值观、消费行为、视听接触的了解,让而对社会的热诚与关心度降低,生活中
一群有着相同的支配时间和金钱模式 充分依赖媒体,享受速食资讯。她们的 一,邋禽婴儿潮世代旗群的
的同质消费者自发性认同,创造出真 消费观是品牌一定要好,一窝蜂式的观雏活辩慈赞销方法正让消费者感动的商品。简单地说,就 点。婴儿潮的购买行为其实是比较追随根据婴儿潮世代族群的特点,台湾是研究一群人支配时间和金钱的公式。 式的,较喜欢使用知名度较高的品牌, 的个人洗护用品将生活型态营销策略
在美国,根据消费者生活形态划分重视厂商的信用。她们的传播观是怀旧重点放在了以下几个方面: 出了前熟年世代、婴儿潮世代、X和Y 情怀。比起偶像明星的风采来,更倾向 。根据有关资料显示,在个人洗护于接受主持人的亲和力。度。婴儿潮世代族群掌握了经济大权, 用品的消费群中,20—49岁的女性是主 X世代(20—34岁)尝试改变传而且较喜欢使用品牌知名度较高的品要购买者,20-29岁、30-39岁、40-49 统的礼教文化,更勇于表达,处于时代牌,重视厂家信用。高中档个人洗护用岁年龄层的消费者各约占30%(图1)。的转接点,被贴上“叛逆”的标签。她品的主要消费群体属于婴儿潮世代。这3个年龄层以生活形态划分,正好分们的生活观是在外进食与学习。X世代她们有能力购买高知名度、价位较高别处于两个不同的消费族群,有着不同进入人生新阶段所要面临的挑战,必的产品。长年来在广告上持续曝光的的世代的生活态度和需求,这些因素都 须培养独立的能力,经常只身在外,所 SK一Ⅱ,虽然在台湾十大脸部保养品影响着她们对个人洗护用品的选择。以在外进食的比率最高将近七成,同品牌中使用率上排名第三,%
在台湾地区,按照生活形态理论划 样地,和家中的往来减少,对家庭关心的人认为它是最理想的品牌,比例超分,20—49岁的女性分属于婴儿潮世代 度降低。他们年轻、青春活力,在资讯 过使用率位居第二的雅芳。族群和X世代族群。这些族群定位是综 迅速传递下,注重流行感受及生活创 、消费及媒体加以因 新。她们的消费观是个性与品位。X世 点,适机切入天然个人洗护用品市场。素分析,同时给予每个族群一个概念。 代购买东西时很注重流行及独特性。 婴儿潮世代非常看重健康,天然的个
婴儿潮世代族群(35—49岁)不他们的理念是:、习惯冒险,日出而作、日落不息地勤奋性;,。强调渗入深层,护肤、养工作着。她们的生活观是家庭至上,在的款式。在购买各类商品时,主要会考颜,多效合一的个人洗护用品是她们
懿黼《erprise觥anagement 2005。¨4