农夫山泉市场定位.doc

中国传媒大学 2010—2011 学年第二学期
市场营销课程
“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位

学院:媒体管理学院
专业:文化产业管理
姓名:陈欢
学号:200804323006

“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位
案例:
农夫山泉股份有限公司(以下简称公司)原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司,是亚洲最大的饮用水单体生产车间。拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机,是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线,产品运输快捷、安全、运能大,是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。
从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场,到推出“奥运军团喝什么水”的疑问;从养生堂丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑,决定推出纯净水市场,全力投入天然水的生产销售”。农夫山泉的到来,吸引的不仅仅是水业的目光,也吸引来了更多想在新一轮厮杀中生存下来的企业的目光。
商品经济发展至今,市场上的各类商品成千上万,相互竞争空前激烈,稍有失误,一种商品就会被消费者抛弃,而这个企业可能就会被市场淘汰出局。每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感,各大企业各出奇招,领先者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬,我们暂且不论,如果您走进千岛湖去平心静气地了解千岛弧,您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英,他们把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎的惟妙惟肖,并且留下许多经典的商界故事。(一)、品牌定位差异化,突显农夫山泉“天然水”的高品位
农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感的群体切入,通过广告这一载体,对口感(有点甜)、水质(采用千岛湖…)进行差异化细分,有明确的市场切入点。
1、有点甜
构造消费者心理差异化:联想到山涧泉水。
有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念,而且口感是水质最有力,最直接的感官证明;水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家
2、适度的高价
提高顾客价值,突显与众不同的农夫山泉高贵品质。
对于农夫山泉的适度高价,实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。
3、运动装
突出企业对产品严谨认真的态度。
农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖,而且第一个有意识地将运动瓶盖作为大卖点推出,以致于人们以为是它的专利。农夫山泉迅速崛起,运动盖这一小小的技术装饰(大大的卖点)功不可没。
4、款到发货
表明企业的自信,造成供不应求的假象,使经销商提高对农夫山泉的信心。
对终端管理,作为一新兴品牌,大多数总是有点底气不足;农夫山泉反其道而行之,对诊断管理采用款到发货的坚定政策,同时配合起在市场上的造势,在短时间内大量提升市场占有率;终端销售商对农夫山泉更加具有信心。
(二)、广告差异化,塑造“健康水,天然水”概念
农夫山泉运动型包装出来以后,抛弃传统广告轰炸的做法,依据农夫山泉的“目标市场定位”,通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语,采用差异化策略,使农夫山泉在消