茅台酒广告策划案
茅台市场营销策划书营销战略:
一、年龄细分:中青年和老年差异显著如果以40岁为界划分中老年市场和中青年市场,这两个市场无论在白酒消费特点、需求特点,还是在对白酒文化的理解上都截然不同。对两个群体的特点进行研究,就可以对比出各自的机会和障碍,从而实施有效的年龄细分策略。由表可以看出:对于中青年群体来说,他们有更高的消费能力和更多的机会消费中高端白酒,目前中青年人的西化程度越来越高,对葡萄酒、啤酒、洋酒的青睐程度也就越来越高,饮用何种品牌的酒已逐渐成为聚会档次的一种标志,在这种情况下,宣传时刻意营造一种高品质和高品位的氛围是非常必要的。而对于中老年群体而言,由于对新品牌不太容易接受,就需要白酒企业对自身原有的品牌不断的进行品牌内涵和外延的提升,以提高中老年群体的忠诚度,另外,中老年人追求健康的趋向较为突出,因此白酒更要强调它的健康,或者从产品的角度可以设计出具有保健功效但是口味较好的白酒。
二、用途细分:送礼送出意义和健康调查显示,在人们购买白酒的目的中,主要是自己喝的占到一半以上,“一半自己喝,一半送礼”也超过1/3,“主要用来送礼”也占了二成以上,可见,买白酒送礼是一个非常好的细分市场。而在购买白酒主要用来送礼的消费者中,则以办公室职员居多,其次是专业人员和自由职业者,这些人员通常要通过送礼来沟通感情,其次,过年过节也成为人们送礼的主要时机。而对于送礼选什么样的酒,消费者认为,知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求,其次迎合送礼对象的心意,寓意深刻也比
较重要,还有一种是从自身经济能力考虑,买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。因此,对于礼品酒市场,除掉基本的品质以外,既要有上档次的包装,还要有象征性的意义,同时还要送出健康,礼品酒度数不能高、包装一定要精美、还可以根据不同的送礼主题设计出不同的类型。例如“茅台”的年份酒、茅台集团的“国典酒”、五粮液集团的“熊猫瓶型酒”、针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”都属于礼品市场的代表。喜庆、节日的细分市场空间十分巨大,白酒企业习惯的作法是在喜庆、节日市场采用副品牌的策略来抢占销量,但是往往由于品牌战略缺乏系统规划而导致这个细分市场没有被充分挖掘。我们由数据就知道,茅台酒20**年全年销售7000-8000吨,那么这些茅台酒最终是那些人喝了,我们可以仔细分析一下:
1)官宴(1%),或许大多数人会觉得茅台酒主要是在官宴的时候被喝掉,但是实际上可能官宴消费茅台酒只占总销售量的1%左右,原因是官宴大多数是有高级别人员参加的,很多低级别官员不会在正式场合去放开喝茅台酒。
2)官商宴(65%)近5000吨据一般官场人员的信息,在中国的整个官僚阶层中,对各个部门的官员的酒量了解对搞好官商“关系”必不可少的,在政府的行政机构中,酒量排名第一的应该是公检法这些部门(据圈类人员了解,上海、北京以及中央政府的公检法部门的主要领导据说酒量基本上在2斤白酒左右)我们计算一下公检法部门消费茅台酒的数量,全国7800多个县,300多个地级市,20多个直辖市或省,一个中央政府,我们以3000个为基数,平均每个部门10个领导,每个领导每年平均接受10
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