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第第44章章旅行社营销管理旅行社营销管理第一节第一节旅行社营销组合旅行社营销组合??一:一:旅行社旅行社营销营销组合内涵与特点:组合内涵与特点:??内涵;内涵;指指为达到目标市场上所追求的销售水平为达到目标市场上所追求的销售水平而采用的而采用的可控性营销变量可控性营销变量的组合,主要包括产的组合,主要包括产品、价格、促销和渠道四个方面。(品、价格、促销和渠道四个方面。(4Ps4Ps))??目的目的:为达到目标市场上所追求的销售水:为达到目标市场上所追求的销售水平平————实现其营销目标。实现其营销目标。??手段:手段:产品、价格、促销和渠道。产品、价格、促销和渠道。————综综合性应用和优化组合。合性应用和优化组合。??方式方式:可控性销售变量的组合。:可控性销售变量的组合。??19641964年,哈佛大学鲍敦年,哈佛大学鲍敦((bordenborden))教授在市教授在市场导向观念基础上提出场导向观念基础上提出4 Ps 4 Ps 经营组合理论。经营组合理论。他将企业营效忠可控制的要素归纳为他将企业营效忠可控制的要素归纳为4 Ps4 Ps,,强调企业要会正确应用可控因素,以发挥强调企业要会正确应用可控因素,以发挥企业的整体营销效果。这一理论的提出被企业的整体营销效果。这一理论的提出被认为是市场营销理论的重大突破,随之带认为是市场营销理论的重大突破,随之带来的是一系列现代企业经的原则、组织、来的是一系列现代企业经的原则、组织、战略、方法和工作程序的改变,使整体营战略、方法和工作程序的改变,使整体营销理论更加明确和具体化。销理论更加明确和具体化。??((11)营销变量:)营销变量:————在经营活动中,旅行社可在经营活动中,旅行社可以自主选择和控制的因素称为营销变量或变数。以自主选择和控制的因素称为营销变量或变数。??((22)旅行社可选择营销变量又很多,美国学者麦)旅行社可选择营销变量又很多,美国学者麦卡锡将其归纳为四类:即卡锡将其归纳为四类:即??产品:类别、设计、特色、质量、规格、包括、产品:类别、设计、特色、质量、规格、包括、品牌、服务等。品牌、服务等。- PRODUCT- PRODUCT??价格:折扣、付款方式、信用条件、汇价格:折扣、付款方式、信用条件、汇率。率。————PRICEPRICE??分销渠道:地点、市场覆盖面、旅游中间商、互分销渠道:地点、市场覆盖面、旅游中间商、互联网联网————PIACEPIACE??促销:广告、人、营业推广、公共关促销:广告、人、营业推广、公共关系。系。————PROMOTIONPROMOTION??旅行社产品的无形性、不可储存性、差异性等特征,要求旅行社产品的无形性、不可储存性、差异性等特征,要求旅游企业在制定和研究旅游产品市场营销组合战略时,还旅游企业在制定和研究旅游产品市场营销组合战略时,还需考虑三大要素:需考虑三大要素:??人员人员————PEOPLEPEOPLE。。按精明强干,人员结构和总量要合按精明强干,人员结构和总量要合理;员工应加强与游客感情交流,以情感人,以理服人,理;员工应加强与游客感情交流,以情感人,以理服人,尊重顾客。尊重顾客。??过程过程———— PROCESS PROCESS 即旅行社要精心设计线路,组织即旅行社要精心设计线路,组织旅游活动,强化对整个旅游过程的管理和服务。(售前、旅游活动,强化对整个旅游过程的管理和服务。(售前、售中和售后)售中和售后)??有形展示有形展示————PHYSICAL EVIDENCEPHYSICAL EVIDENCE??((33))旅行社要有意识的引导和尽可能展示旅行社产品的旅行社要有意识的引导和尽可能展示旅行社产品的由此部分如旅游资源品位,食、注、行、购的等条件,娱由此部分如旅游资源品位,食、注、行、购的等条件,娱乐项目以及导游词解说等以及与顾客感情交流,旅游信息乐项目以及导游词解说等以及与顾客感情交流,旅游信息资料目录。使无形的旅游服务尽可能有形化和具体化,以资料目录。使无形的旅游服务尽可能有形化和具体化,以提高潜在、现在顾客的对产品的品质的质价相符和满意度提高潜在、现在顾客的对产品的品质的质价相符和满意度的认同。的认同。??综合优化和组合。综合优化和组合。??可控性:可控性:旅行社可自主选择营销变量以及组合方案。如经营何种产旅行社可自主选择营销变量以及组合方案。如经营何种产品,定价、促销,分销渠道,但是,旅行社市场行为必然受控于自身品,定价、促销,分销渠道,但是,旅行社市场行为必然受控于自身条件与其市场需求、市场竞争、政策法律等多方面约束,因此,旅行条件与其市场需求、市场竞争、政策法律等多方面约束,因此,旅行社经营决策无法随心所欲。社经营决策无法随心所欲。??如,旅行社不能经营顾客不喜欢的产品。