7 市场营销组合与产品策略.ppt

市场营销组合
与产品策略
本章要点
企业营销活动成功与否会受到各种内外因素的影响,按照企业对这些因素的控制能力通常可将其分为两大类:
一类为非可控因素。非可控因素一般为企业的外部因素,主要是指企业市场营销环境。
另一类为可控因素。可控因素一般为企业内部因素,主要有产品、价格、分销、促销策略等,对可控因素的把握和利用能够充分体现企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。
提纲
营销策略组合
产品整体概念
产品组合
产品生命周期
品牌策略
包装策略
新产品开发策略
图片引自销售与市场
市场营销组合的含义
市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标,并取得最佳经济效益。各种可控的市场营销策略为产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。
产品策略(product strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
市场营销组合的含义
定价策略(pricing strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
分销策略(placing strategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
市场营销组合的含义
促销策略(promotion strategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。
市场营销组合的特征
无论是哪种方式的营销组合都体现了现代企业的一种经营思想,即不是将其可控因素分散地、随意地使用,而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来,使其能产生出较强的综合效应。并根据环境的不同,对各种营销组合灵活地加以调整,以适应在各种环境条件下能有效地实现企业的营销目标,因此营销组合具有以下一些基本特征。
(一)整体性
(二)复合性
(三)灵活性
(四)主动性
产品的整体构成
以宾馆为例:
睡眠与休息
床、被
干净的床、被
电视、上网、好的服务
新方法满足需求
核心利益
基础产品
期望产品
附加产品
潜在产品
菲利普·科特勒等的产品概念五个层次