项目整体定位产品建议报告135（上）.ppt

西园路项目整体定位
谨呈:苏州福禧有限公司

项目研究工作阶段划分
第一阶段(中期)
提交初步结论
工作
最终成果
区域宏观经济背景研究
区域土地市场、房地产市场调研
目标客户、专业人士访谈
普通中高端消费者调研
项目的优劣势分析和价值判断
成功案例借鉴
项目整体定位
项目整体开发思路
产品初步建议
提交初步结论
根据客户建议深化研究,完善报告
第一阶段终稿
至今工作
2006/05/08
2006/06/06
2
地块意义
地块之于城市:拙政园地块和西园路地块是苏州市中心为数不多的稀缺地块,具有土地稀缺性和极高的土地价值
地块之于企业:西园路项目和拙政园项目是福禧在苏州的第一次正式亮相
3
对于地块意义的理解
福禧进入苏州后选择市中心地块进行开发——西园路地块和拙政园地块
西园路项目和拙政园项目为福禧在苏州市中心开发不同产品类型产品的中高端项目,属于标竿性项目
西园路项目和拙政园项目的成功,会成为福禧企业品牌建立的基石
4
成为引领者示意(1)——中海进入苏州一举奠定区域引领者地位
中海对于全国而言是知名开发商,但对于苏州而言知名度不及苏州本土的“建屋”和“新港”
中海进入品牌竞争最为激烈的工业园区后,以园区几乎没有供应的别墅为切入点,形成项目热销,初步确立品牌
湖滨一号更是以成本价开盘,一举赢得苏州客户的“芳心”,形成销售奇迹,奠定品牌知名度
由于体量大,因此湖滨一号采用低开高走的入市策略,但是这一策略不适合本项目
案例借鉴
湖滨一号
引入成熟产品线
花园洋房
空中合院洋房
产品改进,入户花园改室内12平方米花园
苏州市独一无二产品
客户联谊活动
每周客户活动
上海项目考察
表明实力,彰显品牌=品质
半岛华府开盘
一天内64套300万别墅售罄
形成轰动,中海品牌在苏州树立
湖滨一号开盘
低价入市,一天内210套房源出售207套
产品轰动,稳固品牌
湖滨一号销售
高于园区价格2500元/平方米,持续火爆销售
产品标竿树立,品牌具有知名度
5
成为引领者示意(2)——世茂进入上海,成为高档精品住宅开发专家
世茂进入上海前无人知晓,通过世茂滨江花园树立产品标竿,奠定品牌形象
世茂在开发滨江花园之后开发了湖滨花园、佘山庄园均为同地区高档产品
在开发了一系列产品后,形成了开发高端住宅的产品线
通过一系列的开发后,项目品牌确立,在昆山的世茂蝶湖湾吸引了一大批上海世茂品牌客户前去购买。
案例借鉴
世茂滨江花园
引入成熟产品线
最基本3/2/2
大维度江景房
根据景观优势,扩大观景面
上海首创
明星代言人
梁朝伟代言,广告片零点全城首播
用国际明星,烘托楼盘高档品质
项目开盘
3000美元/平方米,创造上海楼市新高价
轰动上海,世茂品牌奠定
世茂湖滨开盘
高层一举售罄,别墅热销
高档产品线丰富,品牌高档形象
世茂佘山庄园
千万别墅,亿元别墅
产品标竿树立,品牌具有知名度
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阶段界定
福禧——房地产开发经验尚浅,西园路项目是福禧在苏州第一重要项目;因此可以引进成熟产品线,从而成为苏州市场的引领者。
引入成熟产品线,并创新
客户联谊活动,形成口碑传播
产品高价入市
树立项目品牌和企业品牌
案例启示
7
项目研究思路
项目界定
客户分析
市场分析
问题结构性解析
发展战略
项目定位
供需矛盾
客户目标
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目标的数字化理解——创造区域价格新高
超越区域均价,实现利润最大化
区域个案
均价
宝石御景苑
7100元/平方米
金都名苑
7000元/平方米
白莲·缘和苑
7500元/平方米(精装修)
中天品园
6500元/平方米
盘门雅苑
6500元/平方米
锦书清华
7200元/平方米
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项目界定
客户分析
市场分析
问题结构性解析
发展战略
项目定位
供需矛盾
客户目标
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