牛鞭效应.ppt

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-陆杭张树君王慧瑾李淼陈芳
牛鞭效应(The Bullwhip Effect)的简介
牛鞭效应的发现
牛鞭效应的概念
牛鞭效应产生的原因
牛鞭效应的发现
宝洁公司(P&G)在研究“尿不湿”的市场需求时发现,该产品的零售数量是相当稳定的,波动性并不大。但在考察分销中心向她的订货情况时,吃惊地发现波动性明显增大了。
进一步研究后发现,零售商为了保证订货量是及时可得的,并且能够适应顾客需求增量的变化,他们通常会将预测订货量作一定放大后向批发商订货,而批发商也是出于同样的考虑。
这样,虽然顾客需求量并没有大的波动,但经过零售商和批发商的订货放大后,订货量就一级一级地放大了。这就是营销活动中的需求变异放大现象,人们通俗地称之为“牛鞭效应”。
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牛鞭效应的概念
需求信息以定单的方式从零售端沿供应链的环节向上游传递时,产生的逐级放大的波动现象。“牛鞭效应”是营销活动中普遍存在的现象
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牛鞭效应产生的原因
当供应链上的各级供应商只根据来自其相邻的下级销售商的需求信息进行供应决策时,需求信息的不真实性会沿着供应链逆流而上,产生逐级放大的现象
产生“牛鞭效应”的原因主要有6个方面:需求预测修正、订货批量决策、价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异。
解决“牛鞭效应”的方法
从供应商的角度看,“牛鞭效应”会导致生产无序,库存增加,成本加重,通路阻塞,市场混乱,风险增大,因此妥善解决就能规避风险,减量增效。企业可以从如下5个方面进行综合治理:
1、订货分级管理 2、加强出入库管理,合理分担库存责任 3、缩短提前期,实行外包服务 4、规避短缺情况下的博弈行为 5、参考历史资料,适当减量修正,分批发送
牛鞭效应的两个案例
宝洁——“牛鞭效应”的医治
利用信息管理技术来消除牛鞭效应的实例:雀巢公司与家乐福公司案例
我们对牛鞭效应中几个问题的讨论和理解
1、牛鞭效应的产生
2、信息技术是否能够消除牛鞭效应?
3、牛鞭效应的度量(量化研究)