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牛鞭效应.doc供应链讨论课
3 •通

诫酒漩戏 阐述牛鞭效应产生 的原因
啤酒游戏
■该游戏是一个生产和配送单一品牌啤酒的 系統
■主要角色是零售商、批发商、制造商
■各个角色拥有独立自主权，可决定该向上 游下多少订单、向下游销出多少货物。终 端消费者，则由游戏自动来扮演。而且， 只肴零售商才能直接面对消赛者.
牛鞭效应
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・营销过程中的需求变异放大现象被通俗地称为
鞭效应”。它是市场营销中普遍存在的高风险现 是销售商与供应商在需求预测修正、订货批量决 价格波动、短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变 异等方面博弈的结果，增大了供应商的生产、供应、 库存管理和市场营销的不稳定性。
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“牛鞭效应”是市场营销活动中普遍存在的高 风险现象，它直接加重了供应商的供应和库存风险, 甚至扰乱生产商的计划安排与营销管理秩序，导致, 生产、供应、营销的混乱，解决
“牛鞭效应”难题 是企业正常的营销管理和良好的顾客服务的必要前
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牛鞭效应产生的原因
•产生“牛鞭效应”的原因主要有6个方面，即
需求预测修正、订货批量决策、价格波动、
短缺博弈、库存责任失衡和应付环境变异。
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在供应链上订货数量3
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批发商的订货数量
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乞动的放大
零售商的订货数量
制造,商的订货数量
(1)需求预测修正是指当供应链的成员采用其直
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据作为市场需求信息和依据时’就 ：2)在供应链千，每个企业都会向其上游订货， 一般情况下，销售商并不会来一个订单就向上级供 应商订货一次，而是在考虑库存和运输费用的基础 上，在一个周期或者汇总到一定数量后再向供应商 订货；为了减少订货频率，降低成本和规避断货风 险，销售商往往会按照最佳经密规槟加量订货。同 应商爸往往要求销售商在一定数量或一定周期订货, 此时销售商为了尽早得到货物或全额得到货物，或 者为备丟UN香鼻往往高订货量，这样， 由于订赍策略厚致了 “牛強孙曲”