中外广告案例分析.ppt

学号:A103GZ055010147
班级:10广告设计与制作
科目:中外广告案例分析
指导老师:李长安老师
制表人
:沈沙沙
劳力士手表广告案例分析
劳力士的背景
劳力士的发展史与它的创始人汉斯·威尔斯多夫(Hans Wilsdorf)的名字紧密相联。
1881年出生在巴伐利亚一座城市里,他年轻时就涉足国际商业。开始时作养殖珍珠的生意,19岁居瑞士拉夏德芬(La Chaux-de-Fonds),为一家专门出口的钟表制作厂作代理。
1905年,他创办了自己的企业,名为“威尔斯多夫及戴维公司(Wilsdorf and Davis)”,是一家主要负责销售手表的公司,但他也研发自制手表。
劳力士的发展史
1908年7月2日上午8时,劳力士(Rolex)商标正式注册。第一批劳力士表因它高超的技术质量而立即受到重视。一只小型劳力士表于1914年得到娇天文台(Kew Observatory)的A级证书,这是英国这一知名天文台从未颁发过的最高评介。它的精确度得到了承认,这是世界性的大事,使手表在欧洲和美国顿时身价培增。从此,劳力士的质量即代表了精确。第一次大战后劳力士迁回日内瓦,在创始人的推动下,劳力士公司不断创新、创造,完善自己。它的研究方向有两个:防水与自动。
1926年,第一只防水、防尘表终于问世,这就是著名的“蚝”(Oyster)式表。1929年的经济危机打击了瑞士,但劳力士却没受影响。它在这以时期发明了一种自动上练了机制,造出了后来风靡一时的“恒动”(Perpetual)型表。这种自动表拥有一种摆陀,之前在手表上从未用过,它给钟表业带来了以场革命,它是目前所有自动表的先驱。1945年,
劳力士又出产了带有日期的表,及能用26种语言表明日期
和星期的表。
劳力士在当代
劳力士目前则由帕特里克·海尼格(Patrick Heiniger)担任总经理,帕特里克·海尼格在劳力士的“家庭”里长大,热爱该企业的传统,他曾担任十年劳力士公司的律师,其后被任命为商业经理、总经理等职。劳力士世界总部从60年代开始策划的扩建工程,在1995年竣工,这是80多年创造、革新、进步的标志,是与它的领导人重视的企业精神相匹配的标志。
劳力士的种类
劳力士正继续发扬它的传统,在世界继续担任日内瓦劳力士和高质量钟表的代表。
目前,劳力士专业手表主要有以下几类:
探险家型Ⅱ(explorerⅡ)

潜航者型(submariner)

游艇名士型(yacht master)

格林尼治Ⅱ型(gmt masterⅡ)

宇宙计型(cosmograph)
劳力士的卖点
劳力士最初使用的标志是一只五指伸开的手掌,寓意其产品完全靠手工精制,后来逐渐演变为现在人们所熟知的皇冠,展现着劳力士在制表业的帝王之气。
劳力士纯手工制作工艺,精准时间的代名词。上天入海,无所不能。是高贵和身份的象征。是全世界成功男人心中的梦想!
劳力士市场定位
劳力士独特的价格定位给了消费者一种独特的消费体验,消费者不仅买到了一块好表,还买到了满足和成就感。
劳力士给广大的消费者表达了一种“高贵、成就、完美、优雅”的形象和定位。
劳力士细分市场
根据消费者行为细分市场,目标人群是地位寻求者,该群体非常关注品牌声望。
劳力士价格的昂贵也是众人皆知的,根据世界名表网劳力士表报价,劳力士表价格动辄都是上千,一只劳力士女表价格可以高达10万元以上,比如说劳力士手表179178的市场价是24万多元,可谓是不菲的价格。虽然价格昂贵,但是在高收入消费者的心中,这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。
劳力士品牌定位
劳力士手表领域中的霸主
定位为奢侈品品牌
劳力士的奢侈感最初来自于产品属性上的“高科技”及第三方的认证。但是在一系列的广告传播里,单纯的高科技附加了更多的内涵,变成了“来自于‘历史感’和‘美感’的高科技”。这样的情感上的连结,使得50年代以后,代表更高科技的石英表并不能取代劳力土凝结着“手工精制”和“尖端精确”的内涵,我们也注意到此时劳力士的奢侈感也就转向更单纯的历史感与
美感了。
劳力士品牌分析
营销:在营销的每一个方面,劳力士总是将它的品牌与财富、社会上层联系在一起。对属于这个阶层的顾客来说,会需要种种显示成功的装饰—比如劳力士手表。
广告:一直以来,在全球背景中,劳力士从未间断地去强化它代表的"成功"和"成就"。其中的一个体现就是他对代言人的选择,其代言人包括英国女王伊丽莎白二世的外孙女扎拉·菲利普斯公主、体育界的高尔夫选手泰格伍兹、网球选手费德勒、罗迪克、钢琴演奏家朗朗、创纪录的探险家游泳女将美雪狄丝、 24小时耐力赛冠军汤姆-基思登逊等。劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。