晨光新产品开发.doc

班级:市场营销1001
组员:张卫娅俞杭佳
朱晓晓余波音
朱朝阳
指导老师:汪焰

目录
一、企业简介 1
二、开发背景 2
(一) 行业环境 2
(二) 企业战略及生产转向 2
三、创意生成——核心层次产品确定 4
(一) 全球创意价值 4
(二) 核心价值——书写创意 4
(三) 探析市场--消费者定位 4
(四) 探析考生心理——再度创新 5
四、项目范围确定——界定产品概念及主攻市场 6
(一) 界定产品概念 6
(二) 主攻市场 8
五、原形开发与测试检验——产品主要特点形成 9
六、新产品投放——实施控制、试销、市场进入决策 10
(一) 实施控制、试销 10
(二) 进入市场决策 10
七、商业化阶段 11
(一) 精心打造最终产品 11
(二) 细心规定价格区间 11
(三) 渠道 11
附录 13
企业简介
上海晨光文具股份有限公司落户在奉贤区青村镇光明经济园区,公司占地面
积260亩,拥有员工5000名,是以“全能工厂”的理念建立的世界一流的文具制造基地;是一家整合创意价值与制造优势,专注于文具事业的综合文具集团。获得国家商务部和上海市政府审批成为中国文具制造企业第一家具备从事全国跨省特许经营的连锁企业,成为中国连锁经营协会和上海连锁经营协会的会员。
2008年 7月晨光文具夺得2008年中国杰出营销奖金奖;2009年 5月晨
光文具荣获“2009年中国十大行业隐形冠军”; 2010年1月荣获"2009
中国品牌行业贡献奖"等等。
晨光致力于提供舒适、有趣、环保、高性价比的文具用品,让人们享受使用过程并激发使用者创意。产品领域涵盖各式笔类、书包、画材、橡皮泥、胶水、橡皮、尺类、修正工具、抄本等学生文具和办公文具。晨光坚持使用节能环保的材料和制造方式,担负起企业作为世界公民的责任,为全球环保事业及循环经济做出贡献。目前,晨光的销售已经遍及全球,例如东南亚、日本、欧洲、美国、中东的地区。
开发背景
行业环境
在现代社会不管处于什么样的行业,都有很强的竞争力。而晨光作为文具行业,已经具有悠久的历史,可想而知,竞争就显得更为强烈了,和它同行业的就有真彩、世纪等等,他们都是很有实力的文具企业,具有很强的竞争力。但是,随着社会的发展,电脑的出现,经济的不断发展,人们用笔的次数与时间也逐渐地减少了。不过现在笔的需求量还是可观的,据统计有800万户企业、2亿学生和各级政府机关等庞大的消费群体,近年来中均每年12%的速度高速增长,预计以后年度中国文具市场将以每年5%——10%的速度增长,中国文具消费市场前景还是十分广阔的。但是中国文具还是存在很多问题,比如:核心技术和发明缺陷,长期以OEM为核心,缺乏技术创新和品牌创新能力,因而没有产生具有国际影响力的品牌,难以在国际市场站脚。因此要想让企业发展地更快,能在国际市场上站脚,必须具有创新技术的产品。
企业战略及生产转向
晨光秉执“诚信务实、专注坚持、学习创新、合作双赢”的理念不断超越成功。将“M&G晨光”打造成世界级品牌,这不仅是晨光的梦想,也是中国民族品牌的共同梦想。晨光作为全球领先的文具品牌服务商,它致力于为各级合作伙伴提供卓越的高端品牌服务。
晨光文具有书写工具、修正工具、橡皮类、尺类、胶类、本册类、画材类、桌面用品、财务行政用品等14类产品。它提倡给消费者舒适、有趣的书写工具,让人们享受书写而激发创意。晨光文具使用环保材料和制造方式,致力于提高资源和能源的利用效率,采购环保原材料,创造高附加值环保产品,延长产品使用周期,引领绿色潮流。
人才培养方面,晨光为员工提供同行业中有竞争力的薪酬水平,始终公平地提拔那些认同晨光文化具有足够能力、勇于承担责任的员工。晨光还建立了企业内部多个职业发展通道,建立不同层次人才梯队,不断培养和选拔职业经理人,重点培养通用型和复合型管理人才,培养精深技能的专业带头人,为员工提供广阔的发展空间。
为了适应市场上的需求,为了满足消费者尚未被满足的需求,不能局限于生产普通的笔,不是只为了写字而用的笔。因此需要创新,创造出一种受广大消费者青睐的考试专用笔,它方便考生以能有一个很好的时间概念,更有效率地办公、学习、考试。
创意生成——核心层次产品确定
全球创意价值
“晨光总有新创意”是M&G晨光的核心价值,也是晨光得以保持优势,成为世界级品牌的关键因素。产品开发方面,晨光在全球设有多个创意中心,拥有一支具备的跨国设计团队;市场营销方面,晨光一直率行业之先,始终屹立在创意营销的潮头浪尖;品牌建设方面,晨光的创意精神已经融入品牌血液,成为品牌价值的核心;社会贡献方面,晨光以“帮助每个人实现创意的梦想”为己任,承担更多社会责任