销售渠道模式.doc

目次
1 引言 2
2 奥迪4S销售渠道模式的现状及存在的问题 2
奥迪4S销售渠道模式的现状 2
奥迪4S销售渠道模式存在的问题 3
3 奥迪4S销售渠道模式存在问题的原因分析 4
外部客观原因 4
内部主观原因 6
4 完善奥迪4S销售渠道模式的对策分析 7
加强奥迪4S店内部建设 7
提高奥迪4S店的品牌竞争优势 9
明确奥迪4S店的市场定位 9
加强厂商与4S店的合作 9
汽车营销多样化 10
结论 11
致谢 12
参考文献 13
1 引言
2000年6月,国产奥迪的第一家4S店正式开业。伴随着中国汽车工业的发展壮大,加之汽车行业销售市场的“井喷”行情,使得汽车制造厂商和经销商都有些头脑发热,汽车行业的高额利润也吸引了其他的行业以及企业纷纷进入汽车销售领域,一家又一家豪华气派的4S品牌店在各大中城市应运而生、拔地而起。奥迪成为了第一个将4S体系引入中国的高档车品牌,并在投资规模、软硬件设施、员工素质等方面,创立了行业最高标准。此后,奥迪式的4S模式开始被大力效仿,4S店展厅越建越大、投资越来越多。直到2004年,由于汽车市场增幅放缓和国家信贷政策的调整,高昂的投资和巨额运营成本给4S店带来巨大压力。一轮又一轮的降价使得整车销售毛利率逐步走低,汽车暴利时代的终结使得奥迪4S品牌店的经营风险加大。
本文就是在这样一种背景下,结合奥迪4S店的实际情况,系统分析4S店存在的问题与影响4S店销售的主要因素,提出了奥迪4S店销售渠道的发展对策,为所有汽车4S店销售渠道模式的发展提供了一个实践参考。
2 奥迪4S销售渠道模式的现状及存在的问题
奥迪4S销售渠道模式的现状
我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。同时存在的其他形式还包括:汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。所谓4S销售渠道模式,就是我们常常提起的品牌专卖制度,是以汽车厂家的连销式品牌专项经营为主体,以整车销售(Sale)、配件供应(Sparepart)、维修服务(Service)和信息反馈(Survey)的“四位一体”为特色的综合性汽车营销模式。
奥迪4S销售渠道模式为奥迪生产商节省了人力财力。奥迪4S店由经销商投资,也由经销商自行管理。平均每个专卖店的建设和配套设备费用在2000万元左右,年维护费用也将在100万元左右。同时,奥迪4S店在城市内的布局受限,一般具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上,要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所比较困难。其实,很多奥迪4S店并不是完整的“4S”。在市场信息反馈,很多4S店并没有起到信息反馈的作用。信息反馈最关键的是产品需求量的信息,厂家依据代理商返回的信息进行生产。
奥迪4S店需要的固定投资巨大,加大了经营风险。由于在货源、技术、设备等方面对供应商的高度依赖,而使经销商落入供应商的控制之中,造成供应商和经销商之间的关系不平等。同时单一品牌经营的品牌授权4S店在维修服务设施上往往达不到理想工作负荷,致使固定成本较高。这些最终都将成为用户的负担。
奥迪4S销售渠道模式存在的问题
由于奥迪4S销售渠道模式具有与其他销售渠道模式不同的优势,在短短的几年时间里,奥迪专卖店己经遍布全国各个城市。但盲目的一拥而上,一味讲究高档,动辄上千万的投入,也使奥迪4S店的生存越来越成问题。这是因为奥迪4S专卖店的发展是受条件制约的,而且4S专卖模式在客观上存在着不少缺陷。
投入巨大
建立一个奥迪4S专卖店都要按照汽车制造厂商有关店内外品牌设计的统一要求来建造,还要具备物流、库存和修理的软、硬件条件。因此,奥迪4S专卖店的占地面积和投资金额都十分巨大,一般4S店的占地规模均要达到10亩左右,而投资额动辄上千万,有的甚至突破几千万。
人才难觅
按照奥迪4S专卖店的设计要求,必须配备整车销售、汽车修理和汽配供应三方面的业务、技术人员,要具备一大批集销售、配件、维修、信息四方面综合知识和经验的复合型人才。但是整车、配件、修理是三个不同的行当,一位成功的销售专家大多不会是出色的维修或配件供应专家,因此目前在市场上,此类复合型的优秀人才十分难觅,无疑影响到奥迪4S专卖店的生存和发展。
“4S”尚未到位
4S店处于市场竞争的最前线,每天直接接触用户,并与竞争对手短兵相接,掌握着市场的每一个细微变化。同时,4S店每天都要接待用户进行检查、保养、维修、索赔等等,在这些服务项目中碰到的相关信息对于改进产品具有极大的价值。但是,目前汽车制造厂商还未真正意识到信息的重要性,导致由于缺少相关信息的反馈而使产品的改进失去重要、可靠的依据。
不适合