澳柯玛品牌战略思考-1226-spl.ppt

澳柯玛品牌管理的思考
澳柯玛品牌管理的思考
战略与品牌互动
明晰品牌战略
品牌运营共享
产业不断扩张品牌不断延伸
家电行业品牌管理普遍存在的现象
高速发展的澳柯玛
1995年澳柯玛公司被国家统计局授予独家“中国电冰柜大王”称号。1997年电冰柜产销量达80万台,全国市场占有率超过30%。同时,澳柯玛由原来的单一产品经营企业成为多元化经营企业,其产品种类包括电冰柜、电冰箱、洗碗机、微波炉、空调器、饮水机、电热水器、桑拿浴房、厨房用具等11个品种。年销售额达16亿元,;,是1990年5万元的2620倍。
澳柯玛的成长是令人震惊的:一是它的发展速度;二是它在短时间内进入几乎全部白色家电行业。
前者使人振奋,后者令人担忧。
专业化经营有声有色
从1990——1996年的近7年的时间内,澳柯玛基本上只生产销售单一产品——电冰柜,是一个专来化经营企业。在这段时间,澳柯玛的经营可以说是有声有色。这主要体现在如下几个方面:(1)抓住市场需求,及时推出新产品。1990年公司看出小型家电冷冻冷藏箱市场,迅速推出80L、120L、150L为代表的产品投放市场。1993年公司预见到大型商用展示柜的市场需求,迅速形成生产能力。1995年开始与各大冷饮食品公司合作,推出专用冰柜。(2)不断进行技术改造,在本应淘汰的生产线上扩大生产能力,形成规模化优势。1990年产量不到1万台,1996年就达到了80万台,现已拥有年产150万台的生产能力。(3)坚持量力而行的原则,多方面节省开支,降低投入和生产成本。按常规形成100万台电冰柜生产能力,投资应在3亿元左右,而澳柯玛却只用了3500万元资金,没有从银行大额借款,资产负债比率控制在55——65%之间。
,电冰柜产量达到80万台,可以说是中国企业中成长性最优的企业。
多元化经营多头快进
1997年澳柯玛集团在确保主导产品居全国冰柜行业产销量首位的基础上,大力发展多元化经营,新增产品主要有冰箱、空调、洗碗机、微波炉、洗衣机、电热水器、冰热饮水机、桑拿浴房、组合厨具等,基本囊括国内白色家电品种。这项新的战略有几大特点:(1)多头,从单一行业进入到近10个家电行业,其多元化的领域过于广泛。(2)快进,澳柯玛是在一年多的时间内快速进入了全部的白色家电行业。(3)相关性,澳柯玛的新行业与本业之间的相关性程度较高,市场方面是高度的,技术方面则是高、中、低程度不同。(4)起点较低,主要是指澳柯玛到1996年拥有的剩余经营资源与其多元化进程相比显得有较大的差距。
我们认为,澳柯玛集团在拥有一定的剩余经营资源条件下,采取多元化经营战略是可取的,尤其是它集中在家电大行业内拓展经营领域,重视行业间的相关性,但是,澳柯玛的多元经营几乎是齐头并进,涉足几乎全部白色家电领域,这是值得探讨的。
战略与品牌互动
澳柯玛集团
制冷产品
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各事业部
其它家电产品
冰柜
制冷产品
产业
扩张
我们面临的挑战
澳柯玛品牌延伸
数码
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空调
电冰柜
生物
制药
厨洁具
电冰箱
电工
售货机
品牌延伸
电冰柜
洗碗机
DVD影碟机
电冰箱
通讯设备
电子消毒柜
展示柜
电脑
电子燃气灶
冷藏箱
电工产品
双桶洗衣机
投影机
家庭影院
全自动洗衣机
空调器
电热水器
太阳能热水器
音箱
吸油烟机
燃气供热中心
功放
网络科技
打印机耗材
净水器
数码电磁炉
饮水机
充油式电暖器
空调式取暖器
取暖器
浴霸
电饭锅
电熨斗
电热水杯
制冰机
电冰柜
洗碗机
DVD影碟机
电冰箱
通讯设备
电子消毒柜
展示柜
电脑
电子燃气灶
冷藏箱
电工产品
双桶洗衣机
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家庭影院
全自动洗衣机
空调器
电热水器
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音箱
吸油烟机
燃气供热中心
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净水器
数码电磁炉
饮水机
充油式电暖器
空调式取暖器
取暖器
浴霸
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电熨斗
电热水杯
制冰机