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第八章品牌传播效果与品牌价值评估第一节品牌传播效果评估计
品牌传播的效果评估是品牌传播不可分割的一部分。
在实施了品牌传播挥动之后,品牌传播者要衡量沟通对目标受众产生的影响。
品牌传播的目标,就是品牌传播寻求什么样的反应。最终的反应是购买,长期的效果是品牌忠诚。
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品牌传播的反应包括品牌知晓、品牌态度、品牌接受、品牌偏好、品牌试用、重复购买、品牌满意、品牌忠诚
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一、品牌知晓
是受众对品牌名字的识别能够回忆或意识到某一特定产品类别中的一个成员。
品牌识别法品牌回忆法品牌联想法
品牌识别法
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四种最重要的反映层次模式:
AIDA模式:注意-兴趣-喜爱-偏好-确信-
购买
影响层次模式:知晓-兴趣-评价-试验-采用
信息沟通模式:显露-接受-认知反应-态度-意向-行为
创新采用模式:知晓-兴趣-评价-试验-采用
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品牌识别法:在品牌传播前后测定品牌知晓水平。
品牌回忆法:从目标市场选出一种消费者样本群,要他们列出某一类别产品的不同品牌的名字
品牌联想的投射方法:自由联想测试,图象测试
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二、品牌态度
理性品牌态度:多属性指数法思维诱导法
多属性指数法:采用消费者对品牌的多种属性态度来综合反映消费者品牌态度
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A=B¡W¡
A品牌态度指数
B¡属性的信念强度,一般分成7个等级
“你认为该品牌有某属性的可能性有多大?”
W 是权重(即相对重要性),是通过调查对象对属性的重要性进行排队来设定的,
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消费者对X牌重型卡车的品牌态度见下表
产品属性 i
Wi
品牌信念强度Bi
沟通活动前
沟通活动后
安全
5
2
4
节省燃料
4
1
3
驾驶方便
3
1
4
耐用
2
2
5
空间
1
1
3
8
9
信息强度根据访问消费者的平均统计结果,例如,你是否同意X品牌卡车安全,回答者可选择:
1非常不同意 2 比较不同意 3 有一点同意
4中立 5 有一点同意 6 比较同意 7 非常同意
1
2
3
4
5
6
7
10