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广告策划与策略
吴柏林
第一章广告策划概论
1、广告策划就是通过细致周密的市场调查与系统分析,充分利用已经掌握的知识和先进的手段,科学、合理、有效地部署广告活动的进程
2、广告策划包含:市场调查→消费者心理分析→
广告创意→广告媒介安排→广告效果测定
3、整合营销传播特性:战术连续性;战略导向性
4、整合营销传播层次:认知整合,形象整合,功能整合,协调整合,基于消费者的整合,基于风险共担者整合,关系管理整合
5、整合营销传播方法:同一外观法,主题线法,供应面策划法,特色会议法,基于消费者法
6、基于消费者方法:建立资料库,运用资料库,接触式管理,发展沟通策略,选择传播手段
第二章广告心理策略
1、广告心理学:主要研究说服大众购买商品的心理过程,即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问
2、一个成功广告的心理学标准:唤起消费者的注意,启发消费者的联想,说服消费者去行动
3、AIDMA:Attention,Interest,Desire,Memory,Action
4、消费者决策(CDP)过程:需求确认→收集资料→购前评估→购买→
使用→用后评价→处置
5、根据马斯洛需要层次理论,对广告策划的指导:
广告激发—唤起消费者的潜在需求;
广告主题与定位—关注消费者的优势需求
广告主题的变化与演进—留心消费者的动态需求
6、注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中
7、注意两个基本特征:选择性和集中性
8、引起注意的策略:1)如何引起消费者的无意注意2)如何引起消费者的有意注意
9、无意:大小和强度;重复或变化;动态与静态;色彩及对比;版面或位置;突破与新奇;标语和口号
10、有意:注意迎合消费者需求;善于捕捉消费者兴趣;充分运用艺术感染力;恰当运用悬念手法;
11、知觉:大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映
12、知觉偏见使人们在感知事物时候,由于特殊主观动机或外界刺激,对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程
13、产生知觉偏见原因:首因效应(第一印象的强烈影响)近因效应(最近或最后印象的强烈影响)晕轮效应(以偏概全、以点盖面的片面知觉)定型作用(固定的僵化印象对知觉的影响)
14、记忆系统:感觉记忆→短时记忆→长时记忆
陈述记忆
程序记忆
语义记忆
情景记忆
15、广告记忆过程:识记、保持、再认和回忆
16、增强消费者记忆方法:减少记忆材料熟料;增加刺激的维度;利用
直观、形象的刺激物;利用理解增积记忆;利用重复与变化;注意广告
信息的排列顺序;利用韵律
17、想象是指用过去感知的材料来创造新想象或是在大脑中改造记忆中的表象而创造新形象
18、态度是个人对待人、物或思想观念的评估性总体感觉,是行为前的准备心态
19、态度三要素:认知、情感、行为的倾向
20、霍夫兰认为态度改变主要取决于说服者条件、信息本身说服力及问题的排列技巧
21、改变消费者认知:改变信念、转变权重、增加新信念、改变理想点
22、改变消费者情感:利用条件反射,激发对广告本身的情感,更多接触
23、改变消费者行为:利用促销手段引导消费者试用新产品
24、情绪是同有机体生理需要相关联系的体验;情感是与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验
25、高级情感分类:道德感,荔枝干,美感
26、情绪产生:认知;生理;刺激
第三章广告定位策略
1、目标市场条件:①可衡量性②足量性③可接近性④差别性⑤可行性
2、广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置,瞄准广告所针对的特定对象,是他们在众多产品中发现自身产品的特质,使其具有良好的市场竞争力
3、广告定位分类:产品定位,市场定位,企业定位,质量定位,价格定位,观念定位,形象定位(商标、造型、色彩),功能定位,服务定位,心理定位
4、企业产品定位类型:A市场领导者B市场跟进者C市场挑战者
5、跟进者策略:①在消费者心中强化自身特点②寻找为消费者所重视、尚未被市场领导者占领的定位③退出竞争性定位,寻找新定位④通过进入“高级俱乐部”策略来提高自己的定位,“高级俱乐部”通常是领导者的地方
6、挑战者策略:一般利用“比较广告”来打通侵入人心的途径并在消费者心中重新定位,以创造一个新次序
第四章广告规划策略
1、广告调查
2、广告主题=广告目标+信息个性+消费心理
3、广告主题注意事项:①引人注目②浅显易懂③整体统一④独特个性
4、策划书格式:封面,目录,前言,正文,附录,封底
5、策划书正文包括四方面内容:
市场分析:营销环境分析;消费者分析;产品分析;企业和竞争对手分析;企业和竞争对手广告分析
广告策略:目标市场策略;产品定位策略;广告诉求策略;广告表现策略;广告媒介策略
广告实施:目标;活动时间、地点、内容;广告表现;广告媒介;费用预算
效果评价和监控