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优衣库整合营销沟通策略
第3章优衣库营销环境分析

优衣库(UNIQLO)品牌属于日本的自主品牌服装零售企业迅销公司,该公司成
立于1963年,由柳正井创立,最初命名为冈田英一有限公司。1984年,公司扩
大到广岛市,并开始打造品牌优衣库。在获得快速的成功之后,公司重命名为迅
销(Fast Retailing),并于1994年在日本上市。今天,Fast Retailing拥有
和经营各种服装品牌,在全球范围内运营,除优衣库外,.,Brand,
Comptoir des Cotonniers,Tam—Tam Princess和Theory。
优衣库(UNIQLO)属于SPA(自主品牌服装专卖店)的商业模式,以自主品牌
的全系列休闲服装为主,采用直接面向消费者的卖场式销售,并于1991年开始
展开连锁业务。优衣库于2002年开始进入中国,2008年开始加大在中国的投入,
目前有400多家零售店,并计划在2020年在中国共铺设i000家零售店。优衣库
的全球运营发展迅速,已经占据行业前列,其同行业同属于SPA商业模式的主要
竞争对手,主要包括ZARA、GAP和H&M。
目前,优衣库在同商业模式的营收排名中位列第三位。
在自主品牌零售市场上,优衣库的主要竞争品牌是ZARA,·H&M和GAP。
1。ZARA:是快时尚的代表品牌,其主要的竞争优势在于快速而领先的设计能力
和供应链方面的垂直出货能力。从品牌辨识的角度,ZARA体现在时尚设计
的信任度上,而不是某一类服装的具体款式。消费者对ZARA实体店的服装
展示,不需要有很具体的了解,也会认为一定是目前比较流行的设计。这些
来源于ZARA的设计团队的能力、从设计到出货无以伦比的供应速度,以及
对消费者时尚需求的高度投入的态度。实际上,ZARA的单向的市场营销的投
入与其他品牌对比相对低很多,但是对线下实体店的消费者沟通非常重视
(尤其是在欧洲),消费者的需求可以快速体现到设计,并且从设计转换到
出货的速度平均是同属于快时尚的大多数品牌的若干倍,这种吒陕”使得ZARA
与消费者之间的连接非常紧密,体现出高度的信任感,其主要沟通均围绕设
计相关的时尚主题即可,其他的主题都由于品牌关系情感上的信任度不需要
在市场沟通中格外体现。
:曾经是休闲时装的销量霸主,虽然近年来处于持续下滑的状态,但仍
然是一个体量很大有很高知名度的品牌。GAP的市场营销在款式、质量等方
面均有体现,其核心在于品牌的亲和力,比较大众化和跟随潮流,而没有很
独特的时尚主张,其主要的品牌标识体现在简约、百搭。
&M:在经营上主要依靠成本领先优势,常年依靠巨大的出货量位于市场销
售排名的前列。虽然与ZARA一样属于快时尚的领导品牌,但其主要的品牌
印象不来自于设计,而是主要满足了消费者日常穿着需求。在消费者中的印
象体现在多样、低价、实用,而不特意关注质量。
相比较以上竞争品牌,优衣库的品牌特质体现在质量与服务。优衣库从始至
终非常注重面料与工艺细节的质量,在消费者心中已经形成非常深入的印象。这
种质量还体现科技含量上,比如Heattech系列的保暖内衣等追求科技改变生活
的理念搭载的产品也广为消费者所认同。优衣库的这种强调科技的理念,与迅销
公司的企业愿景有很强的关联性。迅销公司的核心人文愿景是“改变”,即“改
变衣服、改变传统的智慧和改变世界”。从公司战略角度,迅销公司也为自己定
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万方数据义非常有责任感的使命:“创造真正伟大的服装,具有新的和独特的价值,并使
世界各地的人们体验到穿这样的衣服的快乐,幸福和满足…立足成为通过独特的
方式丰富人们的生活,并寻求公司与社会的共同成长。”并且,对企业经营方面
强调从“客户角度来看待问题,并拥抱创新与挑战"。这些围绕“改变世界”的
愿景与为人类带来幸福满足的穿着的使命,与人们对优衣库集中体现在注重质量
与科技上的认可态度是基本一致的。
优衣库自2013年确立了“服适人生”的品牌内涵,本文第四章将重点分析
这一品牌内涵,并研究优衣库围绕“服适人生”的营销沟通。

品牌服装属于传统的零售行业。
需要先从零售生态圈的角度去看待行业的变化。随着互联网购物环境,尤其
是电商平台的发展,零售行业生态圈发生了很大的改变。人口红利等概念推动着
生态圈向各类互联网平台聚拢,而商品生产方、物流提供方也越来越多参与终端
零售。
从跨行业的价值链角度去看待,非零售企业与零售企业也同样呈现相互渗透
的趋势。银行、保险、网络搜索或娱乐平台利用其客户资源优势,进入电商领域;
同时,电商平台推进自营业务并涉足物流和金融领域,品