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深圳四季山水二期销售执行报告

四季山水二期销售执行报告
全策行1>.深圳
2010年1月11日
目录
51. 一期回顾总结
成交客户基础特征分析
形象认知
硬件设施
物业服务
推广历程
营销活动
总结
212. 环境分析
宏观环境分析
中观环境分析
微观环境分析
503. 项目分析
项目基础分析
项目TOWS分析
604. 项目定位
市场定位
目标群体定位
形象定位
荣耀家族概念
715. 营销战略
项目价值体系
项目价值传播分析
营销总纲
阶段性媒介选择
1136. 物业发展建议
建议集总
客户接待标准流程
错误!未定义书签。 现场接待客户流程

一、一期回顾总结
一切的一切从实际出发,落到实处。
一期回顾总结
成交客户基础特征分析
成交客户来源区域分析

1、成交客户来源区域以梅林为核心,福田为重点区域,辐射其他周边区域。
2、成交客户来源区域明显外扩,梅林客户由2008年度占比由47%减为2009年度26%,其他区域客户逐步放大,项目区域限制顺利突破。


1、一期成交客户中朋友介绍的比例大幅提升,表现项目在市场已经形成良好口碑;
2、2009年成交客户中获知途径中,户外广告所占比例有一定幅度提升,表现出推广促销力度加大;
3、路过获知项目信息比例大幅增加,表现地域的认可度在一定程度上增长。


1、主力客户仍以公务员、私企业主、企业高管为主;
2、私企主的比例大幅增涨,说明项目推广已获得更高端人群的认可。
:

1、40-49岁年龄段所占的比例保持在高位,占据一半上下的比例,同样也将成为二期的主要客户群体年龄段;
2、30-39岁年龄段成为重要群体比例也将成为二期客户的重要年龄段,年龄段略有降低,反映项目的群体获得了更多层面的认可。


主力购买人群主力为上世纪60年代人士,多为公务员和私企业主的身份,三口之家成为家庭构成的主流。


客户购买关注点以环境及户型结构为主。
形象认知

“我喜欢这里的环境”
“比较安静”
“山景很漂亮”
“在梅林这块来说,还是比较好的楼盘”
“梅林这一块住了十多年了,不想搬到其他地方住”
“整个居住条件,梅林这块还是赶不上华侨城那边”
总结:
CBD山水大宅形象深入,已经得到区域人群的认可;
在整个深圳市范围内比较,梅林整体区域形象依然被认为是非豪宅区。
策略:
在二期推广中深入表现豪宅形象,强化豪宅价值的兑现。
对项目的风格、主张带给人各个精神层面的满足未得到客户的瞩目,需要在二期推广中重点拔高。
项目的安静氛围、环境优势客户理解停留在表层理解,需要深入挖掘和表现以推广和传播。
硬件设施
一期业主访谈列举:
其中大堂的满意度最低,集中反映的就是大堂太小,与自身的豪宅定位相差太远。
外立面的风格也有相当的一部分客户不认同,但更多的客户是觉得用材不够高档。
有一半的客户认为我们的架空层现在没有很好的利用。
同样有一半的客户希望未来的会所能多些儿童活动的功能。
东南亚园林风格原生、精致,但二期园林更应凸显奢华大气。

物业服务
客户语录:
“4块2的管理费这么高?”
分析:
,造成客户对物业价值一定程度的质疑;
,从而维护前期物业对整体项目形象的损失。
推广历程
,突破地域限制。
产品差异化形象:CBD之上的山水大宅

,但同时拥有自然原生态,又坐享CBD优质的生活、商务、市政配套的纯大宅项目则是少之又少,这些条件使得项目在市场上脱颖而出;
2. 重塑项目区域属性,融入核心价值。
区域形象建立:城市中心北区
星河丹堤的片区属性是“西银湖”,圣莫丽斯的片区属性是“香蜜湖上游”,车公庙的片区属性是
“中心西区”,科技园的片区属性是“南硅谷”……
通过对梅林片区重新赋予一个片区定位,来帮助四季山水豪宅形象建立。

以问起势,以答续势
,根据市场环境、项目进程诉求不同主题
推广主题回顾:
2008年4月