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POLO 营销方案
目录
活动思考基点
活动策划原则
营销思路
后续营销展望
预计效果
营销时间表
活动思考基点
营销的主旨就是为了促动销售,促动销售的前提是客户认同我们的产品,因此产品必须有独到之处。我们的营销重点就是在分析原有市场现状的基础上,解决问题,发现优势,让POLO再度提升。
一、市场状况,多车型竞争,已非一花独放,必须打造差异点。
二、差异点来源。产品同质化是市场中面临的最多的问题,物质可以相同,但文化却很难模仿。在产品的性能、品质一流的基础上,通过车文化提升车品牌。通过提炼车的核心卖点,来实现异军突起。
三、POLO的状况
消费者还停留在自发购买过程中,而非引导消费,虽然车的定位时尚、高性能,但真正形成品牌认知,指名购买的仍然很少。并且消费群特征出现了共性的状况,包括消费者共同看重POLO的张扬、个性、色彩艳丽等特征,消费者本身具有时尚的特征。根据现有的工资结构调查,都市白领将成为继私营业主之后的第二个大的车消费群体。
四、石家庄的城市特征
二线城市,被俗称“庄里人”,但消费能力极强。具有强烈的跟风意识,对时尚有着天生的向往。而石家庄作为省会,有极强的新闻平台、政治背景,具有引领影响其它地市消费的特点。
综合上述特点,我们提炼了以下营销策划原则。
活动策划原则---寻找车与车主之间的文化特征交集作为切入点
销售是主旨:方案的所有出点就是以活动为由头,最终将活动所带来的效果成功地转化成力。
时尚为由头:我们综合了所有与POLO有竞争力的车型的卖点,通过分析后提炼出POLO车的买点中最靓的一点“时尚”。以时尚为链条,打造系列活动亮点来表现主题,占领并巩固时尚白领购车市场份额。
互动是关键:借活动与媒体等综合手段,向POLO潜在消费者进行有针对性地传达。让潜在消费者参与进来,形成互动的效果。同时也为POLO车正名,消除二奶车的不良影响。
文化树品牌:打造深入人心的品牌文化,让POLO车文化与核心消费群体的心理行为特征高度切合,形成思维定式----POLO车是时尚的、POLO车是时尚白领的代步工具
营销思路---一条主线,两个亮点
〉》一条主线
POLO宣言时尚悟语
----以POLO的名义解读时尚
围绕我们定位的时尚白领最关注的话题,来开展系列有新闻价值的活动,借助新闻机构来宣传POLO的时尚文化内涵。
〉》两个亮点
POLO咖啡之夜-----重点城市重点突破,借POLO与咖啡文化的联姻来实现对时尚白领的吸引。
POLO车主都市寻宝---对已购买客户的回馈,同时又让POLO形象在人最多的都市穿行
活动简述
(一)POLO寻主--POLO寻主,揭开整个活动序幕。打造polo的时尚文化,将polo的消费群特征昭示天下。
1、报版炒作引起大范围关注----名为寻主,实际是宣传主人的非同凡响,来衬
托POLO的与众不同,让POLO消费群明晰的的过程。
2、活动方式
(1)活动开篇报版设疑
持续3期彩色1/4报版,主题为----POLO时尚代言人寻觅中。同步以运动的动感健康、咖啡的高雅浪漫、休闲办公的个性时尚来传达POLO的时尚特征。
(2)最终解疑明了信息
第四期版式为1/4报版(彩版)以解疑的方式出现,核心是揭示要阐述的主题,让polo车的主人形象特征昭示于天下,同步传达评选时尚代言人活动消息。
(3)时尚代言人评选,让时尚白领更加具像化,并为后期都市寻宝作铺垫。
在十地市范围内征集时尚白领自画像。
内容:我是时尚白领,阐述我的个人特征,阐述我对时尚的理解。
通过邮寄的方式,参加polo河北时尚代言人评选。最终确定20个(与20周年庆典谋和)入围者,根据评定标准确定名次,给予不同的奖励。最终选定一个时尚代言人,终极大奖POLO车一辆。
运动篇
休闲篇
商务篇
启示篇