基于“沙漏营销”理论的飞信业务创收手段深度挖掘方案.ppt

基于“沙漏营销”理论的
飞信业务创收手段
深度挖掘方案
中国移动北京公司

飞信除粘住客户外,它的明天在哪里?

沙漏营销:由个到群,由浅入深,聚沙成塔

精品案例,收益显著

立足于飞信短信创收,逐步探索其他模式

客户需求一致,操作模式成熟,效果显著
方案背景
——飞信除粘住客户外,它的明天在哪里?
方案背景
07年6月5日, 飞信正式商用!
飞信是中国移动从“移动通信专家”向“移动信息专家”转型的重要产品之一,飞信作为一种从移
通过在发展过程中不断完善和整合多种通信功能,飞信逐步成长为成熟的综合通信产品,为提升客户粘性作出了卓越的贡献。
方案背景——飞信是战略意义的综合通信服务平台
动走向互联网的综合通信服务,涵盖了目前主流的互动、娱
乐及资讯三大功能。
飞信到达客户数09年7月接近2亿用户,月活跃客户到5450万;
PC活跃用户突破2000万,手机客户端用户为1760万;
飞信业务用户规模属中国移动新推业务之首。
方案背景——飞信业务用户规模属中国移动新推业务之首
飞信除提升客户粘性,它还能为我们贡献什么呢?
?
问题:
飞信的明天在哪里?
北京移动以“沙漏营销”理论为指导,
以提升飞信收入为目标,开展尝试和探索!
营销理论——什么是沙漏营销
沙漏顶部:
各种业务功能、各种目标群体、各种营销手段
漏出过程:
是在业务运营过程中,通过分析和探索,将业务功能、目标群体、营销手段逐步筛选和匹配的过程
沙漏底部:
将不同的目标人群配以最合适的营销手段,并达成最终营销效果
沙漏营销的概念是:对整个消费群体进行沙漏式筛选,筛选出最容易接受产品使用的消费者,配以合适的策略向其推广,引起聚沙成塔的效应。
我们引伸开来
从最易让客户应用的业务功能入手
从最易被推广刺激的目标群体入手
从最易做业务收入的营销手段入手
沙漏营销——业务功能筛选
飞信业务各种创收的业务功能:飞信短信上行、飞信彩信、飞信地址薄,及飞信速配交友、语音、会员等增值功能
分析客户对飞信各项功能接受和应用的程度
先筛选出资费最低、并被众多飞信客户普遍应用的飞信上行短信功能最有可能尽快产生收益。
首先,将飞信短信上行作为飞信创收的首要挖掘点;
其次,挖掘以飞信为载体的飞信彩信、飞信地址薄功能收入;
最后,挖掘飞信业务的其他增值功能收入。
通过沙漏模型筛选出利用飞信上行短信实现飞信创收
沙漏营销——目标人群筛选
所有中国移动飞信客户均为可贡献飞信短信上行收入的目标群体。
对目标人群属性进行分析,优化人群结构,完善客户画像的过程。
先筛选出个人客户→群体客户→企业面向客户,让营销的推广效率和收益逐步扩大化。
通过沙漏模型筛选出目标客户:由个人客户向团体客户延伸
沙漏营销——营销手段筛选
带动飞信短信上行的各类互动娱乐型及服务性的活动策划。
以“吸引客户关注→引导客户参与→提升客户黏性”为思路进行活动策划。
先筛选出简单、容易参与的活动形式培养客户兴趣→有情节、有过程的活动形式增强客户黏性。
通过沙漏模型筛选出由浅入深的活动内容及服务方式