第4章原始资料收集2.ppt

第四章原始资料的收集2

定性研究方法对较小的样本对象进行深度
的、非正规性的访谈,以便为进一步弄清问题,
发掘内涵,为随后的正规调查作准备。
从本质上讲,许多调查者都不愿根据小样本
调研结果进行重大的战略决策, 因为它在很大
程度上仅仅依赖于调研者的主观认识和个人解
释。调查者更愿意参考经过计算机分析的列成
表格的大样本。但即便是这样, 定性研究不断
普及的势头并未减少
采用定性研究是有一些理由的。其他方法从调
查对象那里获取数据并非总是最理想的。人们可能
不愿意或者不能回答某些问题,不愿意真实地回答
那些侵犯他们隐私、让他们尴尬或者对他们的自尊
与地位有负面影响的问题。这些敏感的问题包括:
“消除神经紧张的药? 消除焦虑的药?”其次,
人们也许不能准确地回答那些触动他们潜意识的问
题,潜意识层次中的价值观、情感欲望、行为动
机被外在世界的理性化与自我保护所掩饰。例如,
一个人可以通过购买昂贵的跑车来克服自卑感。然
而,如果问他“为什么要买这辆跑车?”,他也
许会回答“我认为值得买”、“我的旧车散架
了”。在这种情况下,所渴望的信息最好通过定性研究而获得

定性研究与定量研究是营销管理中两类常用分析方法,二者之间既存在一定的相互依存性,又存在着很大的差别。
定量研究:通常通过图表、数理模型、统计方法等,将分析资料量化处理;
定性研究:不用或很少用数理模型,主要依靠人们的经验和判断能力进行分析处理。
定性研究方法的分类
根据调查对象是否了解项目的真正目的分为:
直接法:对研究项目的目的不加掩饰,项目的目的对调查对象是公开的,或者从所问的问题中可以明显看出。

间接法:掩饰项目的真正目的。

焦点小组座谈会(专题组座谈):是由训
练有素的主持人以自然方式对一小群调查对象
进行的访谈。主持人引导讨论。焦点小组座谈
会的主要目的是从适当的目标市场中抽取一群
人,通过听取他们谈论研究人员所感兴趣的话
题来得到观点。这一方法的价值在于自由的小
组讨论经常可以得到意想不到的发现。
项目特征
小组规模 8-12 人
小组组成同质的、预先筛选的调查
对象物理环境放松的、非正式的气氛
时间长度 1-3小时
录音利用盒式录音磁带和录像带
主持人主持人的观察、沟通技能
焦点小组座谈会的主要特征
焦点小组座谈应注意的几个问题
必须确定好主题
小组成员的选定
应组织多次座谈
对座谈会进行有效的控制
分析评价讨论结果