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忠诚的代价
作者:James Cigliano,Margaret iadis,Darren Pleasance,Susan Whalley
来源:《麦肯锡高层管理论丛》
如何知晓你的忠诚计划是否有效?
零售商实施的忠诚客户计划,即对重复购买特定商家产品或服务的消费者给予回报的计划,
几乎像现金付款机一样司空见惯。麦肯锡公司的调查显示,美国七大行业的十大企业中有一
半推行了忠诚计划,英国的情况也大体相似(图表 1)。其次,忠诚计划深受消费者欢迎。在
美国,约有 53%的日用品消费者和 21%的休闲服饰消费者加入了此类忠诚计划。麦肯锡调查
还发现,在加入日用品忠诚计划的消费者中,有 48%的人比加入前增加了消费支出,而休闲
服饰的消费者中,有 18%的人增加了消费。但即使只是 18%却也已经相当可观了。
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可以预言的是,大众对于忠诚计划的兴趣将有增无减。面对销售额增长速度放慢的趋势以及
来自于电子商务的竞争,零售商都迫切希望加强与现有客户的感情纽带,获取他们钱包里更
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多的份额。那些一直开展独立忠诚计划,即不与企业联盟的零售商,必须尽快寻求与生产企
业的联盟,从而建立零售商之间的联合阵营,其功效自然比单打独斗更为理想。
可是,零售商却不愿面对一些严肃的问题:对忠诚计划的大量投入是否真正改变了消费者的
行为?他们是否珍惜这些计划?零售商得到的回报是否物有所值?答案并不简单。
许多忠诚计划确实很成功,它们加强了零售商的价值定位,收集到了珍贵的数据,吸引到了
高价值的顾客,并使他们增加了消费支出。但是有些零售商急于改变销售增长缓慢的局面,
还有同样多甚至更多的忠诚计划不明智地采用了破坏价值的普遍性折扣手段,结果很可能导
致情况进一步恶化。这些零售商应认真考核其忠诚计划的基本数据,了解这些计划真实的盈
利状况,识别藏匿在这些数据背后的经济陷阱,从而寻找能够确保成功的方法。
忠诚的麻烦
许多忠诚计划均面临着三大棘手的问题。
首先,计划本身需要巨额投入。我们的调研表明,欧洲零售商每年用于返还给消费者的折扣
的投入将近 12 亿美元,超市连锁店的投入高达 亿美元。美国的情况也大致如此,由于
销售额很大,因此即使仅仅提供 1%的折扣,也会招致巨大损失。其次,还有市场营销和管理
方面的成本,如系统、配送支持等投资,往往又会高达数百万美元。
第二,忠诚计划一旦启动,就有其本身的生命周期,因此,计划一旦出现错误,往往难以纠
正。同时,即使优惠很低的忠诚计划也会对顾客造成根深蒂固的影响,任何变动或终止都必
须通知他们。某项忠实计划一旦推出,即使顾客没有积极参与,也往往会因为被“剥夺”了
某些实惠而产生反感情绪。而且,计划的推出越成功,结束这项计划便越困难。消费者参与
某项计划有“不愉快”的经历之后,会加深对日后跟踪计划的不信任感,而且可能会丧失对
这家零售商的整体信赖感。
最后,尽管忠诚计划可以带来可观的销售额增长,似乎很受消费者的欢迎,但通常并不