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张家港“暨阳湖1号”2008年营销推广报告
2007年10月
报告的目的
1、明确暨阳湖1号08年营销主线、营销策略与媒体通路;2、明确暨阳湖1号项目推广定位、推广节奏、推广主题与广告风格,以避免后 期大量工作重复与工作反复;3、明确08年工作阶段、工作重点与双方工作内容,并在后期根据阶段工作重点 严格执行。
报告结构
市场预判
形象定位
营销策略
全年工作计划总表
全年媒体预算总表
推案计划
08年推广执行计划
市场预判
形象定位
营销策略
推案计划
08年推广执行计划
第一部分
一、客户预判
目标客源构成
基础客群:是本案最重要的核心客群
张家港本地客源,主要来自锦丰、塘桥、金港等地的私营企业主;
补充客群:在中后期根据销售需要作为补充的客群
江阴新桥镇等地的区域外客源;
争取客群:非核心客群,但通过争取可以获取的客群
外来私营企业主,有意在港长期居留;外商企业高级管理人员
目标客源区域构成
本地私营企业主;
外来私营企业主;
外商企业高级管理人员;
本地私营企业主;
本地私营企业主;
高级公务员;
个体经营者;
原高档社区住户中欲换房者;
江阴私营企业主;
基础客群
补充客群
争取客群
产业特征
90年代初开始乡镇企业及国有企业转制,产生了大量私营企业,此类企业一般以少数大型企业为产业源头,各自承接某个生产环节,从而形成一个较为封闭的产业链。
制造业为主,产业结构和特征与张家港基本类似
港口外来企业,以制造业为主。
生活特征
居住的地域依附性十分强,需要通过与产业合作者进行较高频率的交际联络(吃饭、打牌)以保持良好关系;多次置业,目前居住面积较大;
地缘属性较强,居住地域与产业所在地较近便于产业管理;对居住的品质要求较高,属别墅换房族。
在产业所在地有住房,但为了提升生活品质购买别墅作为第二居所;见识广泛,对别墅环境与品质要求较高。
地域分布
主要分于杨舍、塘桥、锦丰、金港等区域
江阴与张家港交界处,以新桥镇为主
金港区域为主
购房倾向
倾向于在当地购房,出于提高身份、保值增值等目的购买市区高档物业,有明显的圈层群居特征。
更倾向于在当地购房,但当地无高品质别墅的情况下,会转向周边其他较近区域购买。
在港三年以上,打算中长期居住,在产业地无较好别墅购买,转向其他环境较好区域购买,更多作为第二居所
客群特征描述
二、竞争预判
城北板块
城
西
板
块
城
中
板
块
暨阳湖板块
城
东
板
块
公寓:3700-4700元/㎡
公寓:3500元/㎡
公寓:6000-8000元/㎡
联排:8000-12000元/㎡
公寓:5500-6500元/㎡
公寓:4000-5000元/㎡
联排:12000元/㎡
张家港居住板块竞争比较