可口可乐与百事可乐.doc

调查报告
题目:可口可乐与百事可乐并存的奇异现象
作者:黄玲莉会计3班 0920030307
内容摘要:可口可乐与百事可乐两大软饮料行业巨头,无可争议地垄断了全球的饮料市场,它们不断开拓经营领域、产品类别,以绝对的市场份额向全世界展示着它们的强大实力。长盛不衰,二者还能并驾齐驱,这不得不说是营销里面的一大奇异现象,引发了很多人的关注与思考。可口与百事的市场定位及营销战略风格迥异,可是又巧妙的走向了趋同,即共同发展共同进步。
关键词:市场领导者、市场挑战者、扩大市场份额、侧翼进攻、创新与突破。
正文:调查对象:可口可乐与百事可乐
调查方法:观察法、查阅资料法
调查内容:可口可乐及百事可乐的市场定位及竞争策略;二者并存的原因
具体分析:
可口可乐诞生于1886年,而百事可乐比可口可乐晚12年。上百年来,百事可乐一直扮演着挑战者的角色,因为无论从市场渗透率还是品牌价值来看,可口可乐这个市场的领导者仍远远超过百事可乐。那么在激烈的竞争中,他们是如何调整好彼此间的良性关系而不断扩张各自势力范围的呢?
就可口可乐在中国的发展情况为例,它在软饮料市场占有最大的市场份额,处于呼风唤雨的领导地位,或许我们可以不去喝可口可乐,可是你会去喝雪碧,喝芬达,喝醒目,而这些都是可口可乐的旗下品牌,这与宝洁公司在日化品行业的垄断有得一拼。总之视野范围内的诸多饮料,只要我们稍许留心,都可能能在包装上看到那熟悉的红色可口可乐标志。没错,哪里有饮料,哪里就有可口可乐,让大家都喝可口可乐就是它的一个竞争战略。拼实力地“漫天撒网”,可口可乐使其品牌形象深入顾客的心理,它在已有的或潜在的顾客心中确定了一个恰当的位置,这就是市场领导者的策略。可口可乐的市场定位是普及化,这从它的广告口号:每刻尽可乐,可口可乐就看得出来。可口可乐的无孔不入,给其它老品牌以强大的压力,给新品牌无限的威慑力,于是它实现了扩大总需求,保护并扩大市场份额的目标。
与之形成对比的就是老二百事可乐了。百事可乐百年来一直处于追赶状态,始终未曾放弃对可口可乐的挑战,而事实也证明它的方向及策略是相当正确的。无论是市场占有率还
是品牌渗透率上,百事可乐与可口可乐间的差距,正在逐渐缩小,而且值得关注的是百事可乐的增长率已于几年前超过可口可乐,2005年的时候,百事可乐的市值甚至首次反超可口可乐。锋芒锐利的百事可乐的蓬勃发展趋势正与它的市场定位相契合。“突破渴望”,百事的这一广告词一语中的。百事可乐在年轻人一代中具有巨大的市场号召力,它主张创新、挑战,突破桎梏,这也暗含着对可口可乐的勇敢挑战。在人类本性的追求叛逆、果断创新的习惯意识下,百事可乐满足了那些思想活跃人士的心理需求,市场定位相当独到成功,因而做得风生水起。就竞争策略而言,挑战者每次发起军事行动前都会有着明确规定的、决定性的和可以达到的目标,而百事可乐的目标就是找准可口可乐的漏洞并予以进攻。前文曾提到可口可乐的竞争策略是“漫天撒网”,然而力量总是有限的,再强大的巨人也有脆弱的一面。在最初进驻中国的时候,百事可乐采取的是侧翼进攻的挑战策略。面对可口可乐已经建立的稳固的市场体系,它只能寻找攻击其弱点,即集中优势兵力各个突破。百事在校园、娱乐场所、旅游景点重心投入,精耕细作,终于在上海、广州、武汉等诸多城市的“两乐”拉据赛中夺得最后的胜利,前景看好。