王老吉案例[1].ppt

王老吉的品牌之争
到底有几个王老吉?
现在市面上生产凉茶的王老吉品牌 1、王老吉集团(香港)食品有限公司:王老吉集团(香港)食品有限公司生产基地座落在广东省佛山市南海区里 2、广东加多宝饮料食品有限公司:上世纪90年代中期,加多宝取得香港“王老吉凉茶”的品牌经营权之后,开始生产红色罐装的王老吉饮料。近几年更是在精准的品牌策略指导下,通过大规模的营销运作在国内市场上掀起了一股红色的凉茶饮料旋风。一句:“怕上火就喝王老吉”让凉茶以独特的功效定位成为饮料市场上一个新的品类。 3、广药王老吉药业有限公司
历史
王老吉凉茶早在清朝道光年间(约1830年)便由王泽邦初创。其后由于产品畅销,王泽邦的三个儿子在广州开设了凉茶店,而且市场销售从两广扩大到湖南、湖北、江西、上海,以至北京、哈尔滨等地,相继传入了东南亚各国乃至美国。王泽邦去世后,第三代传人便将凉茶店开到了香港、澳门,并将王老吉“橘红底杭线葫芦”的商标注册,成为第一个注册的华商商标,这也就是说王老吉这一个品名商标权利实际上是由王泽邦家族创立和固定下来的。
那么为什么如今王老吉成了加多宝集团旗下的主打产品呢?时间还要回溯到1949年,由于政治上的原因,王老吉被一分为二,广州王老吉凉茶被归入国有企业,而在香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。 彼时执掌国内王老吉品牌的是已经更名的“广州羊城药厂”,隶属于广州医药集团有限公司。2004年3月4日,“羊城药厂”才重新改回广州王老吉药业股份有限公司。然而至此,王老吉品牌始终都没有真正深入人心,真正的崛起还始于1995年的一次商标出租,也就是王老吉品牌所有者——广药集团将罐装王老吉品牌的使用权,以20年的租期租给了香港加多宝。 作为一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业,加多宝集团在得到王老吉罐装的商标承租权后,如获至宝,不仅在生产基地建设上不惜血本,媒体宣传攻势上的投入也达到了惊人的程度,电视广告、户外平面广告、冠名各类比赛、组织各种活动,甚至数次动用网络推手,巧妙利用捐款、非典等热点事件配合宣传,这样的强大攻势之下,红色罐装的王老吉几乎一夜之间便遍布在了中国的大街小巷。然而随着销售收入的几何增长,加多宝开始遇到了商标品牌上的纠葛。
对此,北京智维律师事务所的专业人士告诉记者,目前王老吉品牌实际存在两层权利:一为所有权,二为承租权。“商标的所有权实际上完全掌握在广州王老吉手中,而加多宝得到的只是租借使用的权利,这种运作方式本身就存在着巨大的不确定性,”智维律师的专业人士表示,“一旦租约到期并且无法达成续签协议时,加多宝只能放弃其前面的巨大投入,如此的利益衡量之下,加多宝完全可能在租约到期前接着王老吉打响的名气力推其他品牌,而有意搁置或者减弱王老吉的品牌影响力。” 事实上,更为重要的是,一旦广药王老吉原负责人李益民与加多宝在1995年签署的租借合同,最终被认定为双方当事人恶意串通损害国家利益从而导致无效,那么广药王老吉就可以立即收回红罐王老吉的商标权。这样就意味着,对加多宝集团而言,无论租约何时到期,只要采取租借这种形式,本身就隐含着加多宝的利益被损害的可能性,而同时也可能进一步损害到王老吉这个大品牌的形象以及运作。
品牌效应引发利益冲突
现实的情况却是,由于加多宝集团已经向红罐王老吉倾注了大量的心血,目前正是收获超额利润的时刻,如果商标使用权突然由于当初的一些瑕疵因素而被削减甚至取消,对加多宝而言无异于釜底抽薪。 2003年,加多宝集团在红罐王老吉的广告上投入1个多亿,发布了一系列强大的广告攻势,伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语,以及主打酒店餐饮、中高档娱乐场所的正确营销策略,红色罐装王老吉迅速打开市场:2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元,并冲出广东;2004年,全年销量突破10亿元;2007年销量则更是达到了顶峰的80亿元。而与加多宝主导的红罐王老吉气势如虹形成鲜明对比的,是广州药业旗下的潘高寿凉茶2007年时销售额只有5000万元左右。
此时,由于王老吉这一品牌的迅速崛起,广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。由于手中还握有盒装王老吉的商品权,广药开始对上世纪90年代中就已上市,但口味较偏苦、销量很低的绿色盒装的王老吉凉茶进行再度包装。 在盒装王老吉迅速按照罐装改良口感后,广药开始不惜血本广泛地进行广告宣传投入。于是人们发现,当“怕上火喝王老吉”成为耳熟能详的广告后,“王老吉也有盒装”迅速蔓延开来,两者稍有区别的是,罐装王老吉的广告最后一个定格镜头,画面上是三个单词“JDB”,而盒装王老吉的广告则没有这个产品标识定格。借助于红罐拉动之下,2007年“绿包”。
同时,由于绿色盒装王老吉