服务营销与市场研究.ppt

前言
从来没有一个时候,顾客象今天一样能够如此自由和轻易地获得/,最低的价格,并要求在最短的时间内得到利益。
与此同时,互联网也赋予企业这样一种能力,使他们能够在网络时代利用信息技术全方位地了解客户,同时要求能够个性化地满足客户的需求,提高客户的满意度和忠诚度。
电信行业的演化
电信服务领域发展趋势
逐渐提升的客户自服务应用将给客户处理财务信息和解决问题带来便捷。
宽带和3G无线连接在“always on”模式下,将会影响系统的有效性。
宽带用户大规模增长的驱动,将导致在提高客户关系上产生完全新型的应用。
无线数据和家庭网络的发展,将会改变客户对服务供应商的期望。
市场研究
运营商管理层
用户
水泥营业厅
呼叫中心
在线营业厅
移动秘书
合作伙伴
代理机构
潜在用户
市场研究的位置
信息收集,信息反馈,信息加工,提出建议
每天都在大量进行
移动运营商市场研究的特点
由于移动运营商的业务特点决定了移动运营商的市场研究需求实际上是:
服务营销研究
服务营销的任务是: 化无形为有形
服务营销的目的是: 管理展示
中国目前的移动通信用户没有没有形成显著的移动通信服务质量判断标志或证据.
没有形成对移动服务价格的判断标志或证据.
市场研究的任务: 帮助找到或树立这样的标志或证据.
现实障碍
移动运营商市场研究的特点
产品设计
服务概念设计
服务概念测试
价格管理
服务价格确定
服务价格测算
具有用户难以感知,难以找到参照的特点.
窗口管理
服务流程及服务规范确定
满意度
神秘顾客检测
服务品牌
服务沟通
品牌跟踪
营销事务
研究的配合
移
动
决
策
层
客户
水泥营业厅
呼叫中心
在线营业厅
客户所处市场位置
移动秘书
合作伙伴
代理机构
各类营销服务信息传导
业务前台界面
后台支持部门
网络质量
口碑
品牌力量
竞争力量
服务的出售
服务的平台
弱控因素
大/高客户
中端户
低端客户
离网客户
移
动
决
策
层
客户
水泥营业厅
呼叫中心
在线营业厅
服务市场研究部位分布
移动秘书
合作伙伴
代理机构
各类营销服务信息传导
后台支持部门
网络质量
口碑
品牌力量
竞争力量
企业诊断
内外
反馈链路
大/高客户
中端户
低端客户
离网客户
弱控因素
神秘顾客检测
品牌及市场环境研究
客户满意度研究
渠道研究
客户满意度与神秘顾客检测的量化相关性分析
神秘顾客评估指标值
客户满意度指标值
温暖线
检测合格线
建立神秘顾客评估指标跟踪坐标系
建立客户满意度指标坐标系
用户专题研究
大/高客户
中端户
低端客户
离网客户
竞争对手客户
潜在客户
消费及生活行为研究
移动通信需求研究
移动品牌形象研究
用户满意度研究