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品牌营销管理品牌诉求设计案例分析












奢侈的手表,准确的诉求
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从迈凯伦一流的 F1 车手蒙托亚和基米?莱库宁,到代表的老虎?伍兹,从网球美少女莎拉波娃到已经成为一个符号和象征的姚明,
如今还包括了中国国家跳水队……作为“钟表王国”瑞士众多高档手表中的佼佼者,
豪雅表始终将自身的魅力与运动联系在一起。这其实就是豪雅表的品牌诉求。
领时代步伐,创造科技巅峰,创造奢侈的根基。1860 年,瑞士人爱德华?
豪雅创造出第一只豪雅表,而在 1882 年,豪雅便为其第一只机械秒表申请了专
利。1916 年,第一只精确到百分之一秒的秒表再次问世;1966 年,豪雅表家
族成员中又制造出了第一只精确到千分之一的手表。1969 年,豪雅推出全球第
一枚具有微型半月转盘的自动计时码表机芯 1975 年,豪雅推出第一只石英机芯
计时码表 Chronosplit,精确度可达 1/100 秒。
既然是奢侈,那就寻找最奢侈的项目。豪雅表与赛车运动结缘,始于 30 年
代。它开始赞助世界知名的赛车手。1971 年,豪雅开始和法拉利车队合作,1985
年起,豪雅表开始赞助奔驰麦拉伦(McLaren) 车队;1992 年起,豪雅表更获得
了担任 F1 世界一级方程式赛车官方指定计时器的荣誉。
既然是奢侈,那就寻找花得起它的人。正如豪雅表总裁兼 CEO
Jean-Christophe Babin 所言,“高尔夫是全球知名的尊贵运动,能够将我们的
品牌形象和吸引力提升到新的高度”。2003 年 5 月,豪雅表在全球范围内推出
由其最新品牌代言人老虎?伍兹主演、奥地利导演组“Rad-lsh”拍摄、TBWA 广
告公司制作的电视广告:“WHO CAN BEAT TI GER WOODS(谁能击败老虎?
伍兹)?”。广告中,F1 车手在传奇的摩纳哥赛道上迎战伍兹,开展了一场 F1
与高尔夫球间速度的较量。
老虎伍兹个性非常接近豪雅表的价值观,例如永无止境地追求更好的完美表
现、承受压力的能力、实现期望的决心,最关键的是,对于运动的激情,这一切
都使这种合作关系变得自然恰当。这一绝不仅仅是数字增加这么简单的变迁,正
是由以“挑战自我、追求成功”作为不懈努力方向的豪雅表,与豪情万丈的 F1 历
史,共同见证。
奢侈可以扩展,突破传统市场。时尚在某种程度上,也是一种奢侈,因此,
豪雅表开始了市场拓展。1985 年,豪雅与前卫科技集团 TAG(Techniques d’
Avant-Garde)合并,正式成立现今的 TAG Heuer 品牌,在传统色彩浓厚的钟
表业界,这是第一家具备高科技技术背景的企业。这次合并堪称神来之笔,因
为不久豪雅表的销售量即上涨了八倍。


【品牌联播·案例分析】
正如豪雅的正如豪雅表总裁兼 CEO 杰克?豪雅所说“品牌诉求应该力图正确,
并忠实反映自身历史。我希望我们的表不仅拥有优