王老吉市场营销策划书.doc

王老吉市场营销策划书335313549王老吉校园营销策划书
专业: 营销 101
学生姓名: *** ***
学号: ***********
指导教师: ***
日期: 2011 年 12 月 31 日
目录
第一部分计划摘要 2
第二部分公司产品介绍 2
一、企业简介 2
二、王老吉简介 3
第三部分校园市场情况及分析 3
一、王老吉校园市场分析 3
二、竞争者分析 4
三、消费者分析 5
四、SWTO分析 5
五、市场细分 8
六、市场定位 10
第四部分营销组合策略 11
一、产品策略 11
(一)产品描述 11
(二)产品名称 11
(三)特点 11
(四)功能 11
(五)包装 11
二、价格策略 11
(一)定价策略 11
(二)市场现状 11
三、促销策略 12
四、推广策略 14
(一)推广目标 14
(二)推广组合 14
(三)推广计划 14
第五部分预算 15
第六部分效果预测评 16
第七部分结束语 16
第八部分附录 16
第一部分计划摘要
本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击,在激烈的价格战中,自身的价格优势正在逐步的丧失,市场销售额、市场占有率大幅下降。
针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划,有利于解决现阶段的状况和存在的问题;此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题,提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。
这次“王老吉”的营销策划,主要是为了解决其品牌定位的问题,该次策划,主要从五大部分(即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面)来进行研究,并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究,从而明确企业的现状与困境,理清企业的发展战略,最终能为企业建立起品牌。
第二部分公司产品介绍
一、企业简介
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝为中国老字号民族品牌,拥有超过180年历史,红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌,由纯中草药配制,清热降火,功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装王老吉。
二、王老吉简介
王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌,创立于道光年间,以其创始人命名,在两广地区深受人们喜爱。王老吉这个老字号,在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五,。
第三部分校园市场情况及分析
一、王老吉校园市场分析
进入21世纪,随着社会经济的纵深发展,大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。根据问卷所得的数据,大学生的每月可支配生活费大约集中在500~1000元,。而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。%。因此大学生的饮料市场潜力巨大。
随着茶饮料越来越多的进入人们的视线,王老吉作为知名的大品牌,很容易被大学生所接受。并且在校园中,茶饮料的认可度相对较低,市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟,广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向,所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传,占得在校园推广的先机。
二、竞争者分析
目前中国市场的饮料品种繁多,竞争激烈。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡,迅速占领市场,在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新,做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。
目前市场主要饮料品牌及其分析
品牌
优势
主要不足
市场分布
市场发展
可口可乐
品牌形象深植人心,市占率高,产品更为市场之领导品牌。
组织庞大、控制不易。消费者刻板印象-不健康饮料。
全国各地
市场稳定
康师傅
借助大品牌,商标效应,实惠,价钱合理。瓶体包装较好,瓶体结实,干净。广告宣传到位。
混乱集团品牌认知,从而削减集团品牌的生命力。
全国各地
市场逐步上升
黄振龙凉茶
连锁经营,连锁分店,利用自己的传统优势结合现代高科技生产技术,精心打造凉茶连锁企业一流品牌。
品牌知名度单一,经营模式固定。
全国各地的一级市场
市场不断的上升
和其正
品牌