奇瑞开瑞汽车2011年区域营销管理方案.ppt

开瑞汽车2011年区域营销方案
2010-12
目标·指标·策略
-市场占有率
- 2+4+6整体策略
-整体规划
目标与指标
实现指标
增加集客量
提升品牌及产品口碑
提升终端营销能力
店:实现全省店面的包装升级与营销技能培训
点:提升开瑞汽车在重点城市整体的营销能力
集客:山东平均60%:胶东50%,济南80%,其他30%;安徽平均60%,芜湖、马鞍山、当涂80%,淮南50%,淮北——30%
口碑:年末区品牌调查,口碑知晓度提升,山东80%,安徽100%(主要为省油口碑和经济性口碑)
整体策略(1)——推广
亲民互动【口碑】工程
节油极限挑战计划
开瑞一家亲计划
立体【品牌】工程
开瑞品牌周计划
运动战
增加集客,提升口碑
阵地战
加强终端营销能力
爱民创富【用户】形象工程
创业之星计划
【终端】渗透落地工程
移动4S店计划
墙报1+1计划
2+4+6整体策略:2大作战形式,4大工程,6项计划
策略分解——运动战
运动战营销,席卷目标省域媒体、用户及潜在用户,普及开瑞口碑,提升终端集客
模式
公益组织资源+媒体资源——公益牌:创业之星计划
用户资源+媒体资源——节油牌:节油极限挑战计划
渠道资源+用户资源+媒体资源——实证牌:一家亲计划
路线
根据活动需要,选择活动市县及乡镇,安排推进路线,逐步走遍全省
周期
上半年打公益、创业牌,展示并集客,完成与用户和潜在用户的情感沟通
下半年打实证牌,用新工厂生产及品质保障实力征服用户,打实口碑,带动集客
策略分解——阵地战
阵地战营销,借助潜在用户集中的地点或时间,打造经销商全面立体营销能力
整合营销的能力
渠道延展的能力
宣传卡位的能力
用户资源
深度运用的能力
经销商
开瑞品牌周:利用车展等重要事件进行整合营销,融合展示、试驾、扫街等项目,全面宣传集客,打造开瑞品牌周
移动4S店:利用微车用户及潜在用户聚集的长途车站、批发市场等进行卖场延伸,打造移动4S店,让销售跟着人群走
墙报1+1:研究县乡用户及潜在用户的信息获取习惯,在他们经常聚集的场合及道路进行广告宣传,占据有利位置
多阵地
新阵地
巧阵地
PR
MEDIA
整体规划
开瑞一家亲计划
开瑞品牌周第一季
EVENT
开瑞品牌周第二季
移动4S店计划
创业之星计划
墙报1+1计划
AD
Q1
Q2
Q3
Q4
节油极限挑战计划
开瑞销售精英大赛
整体策略(2)——营销
三三制大区经销商激励策略:三大核心手段及活动推动区域经销商推广能力提高
积极拉动经销商的双提升——能力与广告落地能力的双提升
将年度商务政策与三大战役相结合,将经销商的促销返利、广告返利集中使用,形成春季双节攻势、夏季人民战争、秋季黄金周之战
做到大区、服务公司总体策划,经销商集中执行,以销量挂钩形成推广广告奖励返点的措施,全省分片分区分经销商,市场占有率提升的经销商给予广告奖励
区域推广活动标杆——季度、年度全省经销商推广及实际操作能力排行榜
通过将集客、口碑、终端本地化、活动单体销量、车展销量及配合度等指标,全省每月排名,并形成红榜、黑榜考核
将考核与培训相结合,将经销商的被动提升激励转化为主动提升
销售精英技能大赛的设计与实施
重点针对区域经销商能力不足、重视不够等弱点,结合该类经销商在营销人员、信息员及相关人员投入方面欠缺的问题
解决:全省信息员2000名、兼职推广员500名,并完成培训和备案考察制度
策略分解——三大广告集中期
2011年开年第一仗——开瑞双百赢新春
主题口号:
百分百节油、百分百实惠
形式:
将开瑞在节油与经销商个体活动整体打包,形成双百赢新年、双百迎新春、双百赢口碑三个系列的卖场、广播、平面推广,并辅助以促销活动的设计(由经销商实施,结合各地的不同情况实施)
2011年夏季口碑争夺战——开瑞低油耗、山东百姓惠民车
主题口号
百万山东乡亲的信赖——低油耗开瑞造
形式:
结合夏季开展的各项巡展、品牌文化周、创业之星、开瑞一家亲等活动,全省开展整体的一用户口碑形象为主的广告诉求
2011年秋冬季年度营销高峰——争夺低油耗、开瑞年度冠军集结号
主题口号
因为值得、所以信赖——开瑞微车低油耗年度冠军榜
形式:
通过将开瑞微车在山东区域9-12月各月的营销主题与低油耗年的分阶段诉求结合,全省开展——用户价值系列终端及店面展示
分解——培训、考核与区域能力提升结合
积分评比:激励经销商将日常口碑、终端活化、推广策动三大技能提升,配合大区年度的营销规划,并完成市场占有率的提高,将推广体系的指标与商务政策的倾斜结合,进行每月排名制度考核
形成奇瑞体系特有的红黑榜制度,结合于此,全省开展巡