丰裕经济学、价值转移与营销.doc

丰裕经济学与价值转移
价值总是随着丰裕性的上升而下降,这让产业的价值随之不断流转。幸而,一种丰裕同时总在创造着另外一种稀缺,这就为企业的价值创造转向提供了方向指引。
除了那些研究商业史的专家们,现在的人们恐怕已经很少有人知道,在一百年前,伐冰曾经是一个不小的产业。在家用电冰箱发明之前,身处寒带地区的人们会在冰河、冰湖里砍伐下巨大的冰块,然后切割、包装,通过全球运输和分销系统将这些来自冰天雪地的冰块出售给那些身处热带地区、需要降温的人们。尽管冰块会在运输途中不断融化蒸发,但是仍然可以维持盈利——听上去似乎有点不可思议,但那时候的伐冰业就是依靠这样的方式将冰块送到千家万户。
后来,电冰箱的发明让这个产业顿时失去了大规模存在的意义。今天我们生活中仍然有专业的制冰公司,但只是一个服务于某些特殊需求的小行业了。为了记录这段有趣的历史,商业史专家还撰写了一本专著来描写制冰业从兴起走向衰亡的历史,书名就叫做《一个产业是如何融化的?》。
商业史上,新的替代性产品让原有的产业价值“融化”甚至消失,是一个许多产业都曾经面对过的问题。比如电灯的发明让蜡烛产业开始“融化”,汽车的发明让马车、马具产业的价值大大降低。现在,又一个正处于“融化”之中的行业是以报纸业、唱片业、影视业为代表的传统的内容产业,它们共同的敌人都是互联网,报纸的广告份额被免费的网络媒体瓜分,唱片业的销量饱受免费音乐下载的冲击,影视业的受众则被免费的在线视频网站大大分流。
《免费》一书中论述为什么某些产业会出现免费的趋势:“数字化时代的一个独有特征是,如果某样东西成了软件,那么它的成本和价格也会不可避免地趋零化”。在这里,软件是指所有那些可以转换为电子信息的东西,比如视频、音乐等等,当然也包括报纸上的文本和图像。数字化技术让所有能够转化成为信息传送的东西都从原子实体变身为虚拟的比特,然后通过网络间零成本的复制和传播,让那些内容产品的创造者——报纸、唱片公司、电影制片厂等等在互联网时代集体失势,价值也因而从这些产业流失。
企业战略思想家、。早在《价值转移》一书中,他就提出了价值转移是我们所处时代商业环境的基本特征。所谓价值转移,就是收入和利润、市场价值在各个行业之间、各个企业之间乃至公司内部等层面不停地转移。因此,在价值转移的背景下,企业应该如何捕获流动的利润就成为一道管理难题,尤其是对于那些身处价值流失行业的企业来说,尤为迫切和棘手。
丰裕经济学
电冰箱彻底结束了伐冰业,但不是所有的替代性技术对于原有产业来说都是世界末日。企业此时应该做的,就是从价值流失的地带迁移向价值更加丰饶的新领域。
尽管有了电灯,但蜡烛产业并没有消失,很多人现在仍然会在聚会、典礼等场合使用蜡烛,蜡烛厂商从出售照明,转向了出售氛围,直到今天,蜡烛仍然是一个年收入超过100多亿美元的庞大产业;马车和马具行业基本消失了,但从当年的马具用品生产商中,走出了爱玛仕这样价值连城的奢侈品品牌。它们的共同特点是,
在原有的产品形态之上寻找到了新的价值地带,这一新价值因为更具有稀缺性而避免了被全部替代的厄运。
对于一种商品而言,价值跟它的丰裕程度呈负相关,一旦一种产品的丰裕程度突然增加,或者可以被其他更便宜的商品或者技术替代,那么即使它们对我们再重要,其价值也会难以避免地下降——空气这样的资源,尽管对我们来说一刻都不可或缺,但却没有商家能够索要费用。
不过,幸好如安德森所说的,每一种丰裕同时都会创造一种新的匮乏。而这种新的匮乏,正是新价值的来源。处于价值流失中的传统媒体产业所应做的亦不例外,当原始内容产品由于互联网技术而不可避免地走向货品化,甚至价值趋向于零时,庞大的信息却开始导致注意力变得相对缺乏,从而产生出一种新的需要:如何在浩如烟海的信息源中有效分配注意力。因此,经过深度加工的信息、关于信息的信息就由于相对稀缺而开始升值。
。在农产品还不像今天那样丰裕的年代里,粮食生产的价值远远超过粮食加工业;而随着粮食越来越充裕,消费者更加关注食品的口味、质地和营养成分,甚至包装的美观和销售的便利,这让价值向食品产业链的下游转移。现在,食品加工业已经是一个产值远超过农业生产的产业。
信息业可能也在朝着同样的方向发展,互联网上的海量信息已经远远超出了传统媒体的容量,创造和发送基本信息的资源和能力相对于以前已经不是那么重要,网络上的信息产品不是太少而是太多。也许同样一个问题你可以很容易就搜到十个截然不同的答案,这样十条信息可能反而比以前的一条信息更无价值。因此,人们需要一个有权威、可信任的信息源,提供更准确的答案,这就是在单纯信息生产之上的信息加工业的