如何卖沙发（沙发导购员培训资料）.doc

我是如何指导购员卖沙发的?
营销设计师
『沙发语言』倡导者与推广者
常青
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本刊编辑自序
 
本文以第一人称的方式,叙述了作者带领项目小组在浙江红桃K沙发制造公司的导入『沙发语言』的过程。本文之作者系TOC在市场与销售方面的专家,该案例曾在台北中华高德拉特机构发表。
文中情节、城市、企业与人名,纯属虚构,如有雷同,实属巧合。
本文之观点仅是作者本人当时之观点,不代表本刊的观点。
 
正文
项目背景
 
红桃K沙发制造公司位于浙江临安,拥有近700家专卖店(其中10%自营),是全国最优秀的沙发制造企业。面对越来越快的开店速度、愈来愈多的开店数量,公司的小K总希望拥有建立一套“特有的”、“非常规”方法,迅速建立起红桃K在终端的相对竞争优势。
 
我作为营销设计师,在这种情况下,只身一人进驻企业。红桃K营销中心,抽调两名店主助理,配置三张办公桌、两台电脑……终端项目组这算成立了。
 
研究方法
 
坦率讲,项目初期的进展并不顺利。我自己是做快速消费品的,没有家具方面的朋友点拨,迟迟进不了状态。自己着急,成员也很着急。但红桃K高层一点都不着急。资方毕竟是资方,他们看人、看问题的方式与一般人不一样。
 
经历过数次徒劳无功的“内部访谈”、“会议培训”、“表格收集”后,我决定到销售一线去。我申请到临安市“大都会客厅”,观摩那边的导购员如何卖沙发的。“大都会客厅”是红桃K的超大旗舰店,也是全米的单品牌沙发自营店。
 
我是这样研究导购过程的:
 
首先,挑选业绩最好与中等导购员各一名,一周时间对她们接待过程进行追踪,并录音。录音由助理用“思维导图法”(mind map,由英忆力专家TONY BUZAN发明的一种记忆方法)记录下来。围绕以下“问题”项目小组展开讨论,并形成共识:
1.   这次接待“有效”吗?(注:我事先对“有效”接待进行了定义,由于涉及到商业秘密,具体从略。)
2.   导购员是不是知道客人处在哪一“进程”之中?(关于“进程”的细节,同上)
3.   导购员讲解各款沙发时有什么“举动”。用了什么“关键词”、“关键句”与“关键动作”。这些“举动”对推进销售进程有效吗?这些“举动”是“个人风格”?值得推荐?还是应取缔?
4.   是导购员的什么“关键举动”导致客户最终决定购买?导购员自己的观点,与楼层主管的观点……有什么不同之处?
5.   企业曾邀请各路培训大师授课,导入了无数“成交方法”,有压力成交法,激情成交法、催眠成交法……这些方法没有使用?为什么?
 
我也要求陪同送货,对已购买的客户进行追踪访谈,送货是最好的机会。访谈是围绕是以下三个问题,不经意展开的:
1.   为什么要买我们的沙发?
2.   为什么要买这款沙发?
3.   为什么从她(特定导购员)手上买沙发?
同样,所有的访谈都以『思维导图』的方式形成纪要,方便小组讨论。
 
另外,我们也对业内公认的“导购员很厉害”的企业(如楷模家具、慕斯凯奇、麦克美家……)进行观摩,研究她们的导购套路。
 
二个月下来,我们积累了不少录音、脑图与工作日志。现在,一有机会浏览这些材料,自己仿佛又回到了临安的“大都会客厅”-五星级环境、美艳如花但又心机重重的导购员、各种规定与制度重压下的店长与楼层主管……
 
这些研究,让我有机会进入了一个全新领域-『沙发语言』。这里,我要特别感谢红桃K公司的小K总,是他为我提供了这么好的研究平台。
 
研究结果
 
我将部分研究结果解读如下:
1.   绝大多消费者决定购买沙发,要用1-3个月时间进行反复考虑。期间,他(她)要逛4-5次家具城,拜访45-60家沙发店。这与快速消费品的购买模式是不同的,这意味着直接“提高现场成交率”的种种做法,看似有理,而实际行不通。
2.   大多客户,购买前是外行,购买后成了专家。身边朋友、互联网,在这一角色的转变中扮演着非常重要的角色。但是,这一个过程很少有人研究。
3.   虽然品牌的影响力越来越大,但网络口碑的作用非常直接。沙发企业的网络形象也很少有人重视。
4.   专业知识贫乏、产品知识有限,是整个行业内导购员普遍存在问题。客户之所以仍从特定导购员处购买,大多是一些“非理性”因素-其中比例最高因素的是“诚实”
5.   如果导购员有沙发车间工作(缝纫、皮革)或装修设计经验,她们的现场成交率远高于同行。相反,美女型、气质型、回总部培训过的人,现场成交率差异并不明显。已婚与未婚与现场成交率没有明显关系。
 
联系我的课题-『迅速建立起红桃K在终端的相对竞争优势』,我的结论如下:
1.   终端优势由两部分组成-产品的自身特