TOM音乐自主餐整体方案.doc

音乐自主餐整体方案
―――我的地盘,听我的动感彩铃
一彩铃业务现状:
彩铃业务经过一段时间的运营成长,经过了新用户的积累阶段,逐步进入发展期。同时,由于彩铃业务本身的一些特性,它也面临着如下一些问题:
1 彩铃用户销户率逐渐增高
2 彩铃用户的彩铃更换频率较低
二导致彩铃现状的几种原因:
1 资费障碍:彩铃的资费相对较高,持续收取用户费用,但用户使用产品没有新的增值点。
2 信息遴选障碍:用户淹没在彩铃信息的海洋里,很难识别出符合自己心意的歌曲。
3 渠道障碍:没有由sp发起,投入资源对用户进行主动营销,无法有效接触到新增用户。
4 用户需求障碍:产品营销不到位,需要对用户进行细致化的分品牌营销。
三应对彩铃现状的几种解决方案:
彩铃用户销户率逐渐增高---加强彩铃宣传活动,用新增彩铃唤起用户续订的热情。
A 对用户进行奖励机制,设立彩铃VIP短信专刊,定期对vip提供特别回馈
B 短信群发提示用户抢彩铃,前50名抢到彩铃的用户可得到免费彩铃+50元话费返还
C 通过语音杂志推广彩铃,扩大新增用户的接触度(此部分用户已有增值业务基础)
彩铃用户的彩铃更换频率较低---不断用新的活动来提示并刺激用户更换彩铃,对活跃用户进行针对性的最新彩铃短信推荐(免费产品)。
A 设立12530动感地带特别活动专区引导动感地带用户直接
B 设立彩铃网站特别动感地带专区维持动感地带用户的粘着程度
C 免费短信杂志定期提醒用户娱乐版的最新短信杂志
D 平面媒体,电台媒体推广彩铃
四音乐自主餐计划---全面解决彩铃业务所面临问题:
音乐自主餐的优势:
全面整合多个渠道,多渠道多层面引导用户接触彩铃。协助运营商解决彩铃面临的绝大部分问题。
12530:周杰伦专区---变身12530动感专区
可解决问题:利用优势资源,提高用户ARPU值,降低用户销户率
周杰伦专区变身动感专区的必要性:
A 通过12530动感专区与运营商一起完成品牌建设,树立动感地带用户特权
B 通过成功运行周杰伦专区的成功经验(成功案例请参考附件),拓宽周杰伦专区的用户群,扩大音乐自主餐的目标受众
2 12530动感专区的长期推广计划:
1)未来两个月推出的主要歌手:
男歌手:刀郎,刘德华,周杰伦,林俊杰,张学友
女歌手:孙燕姿,张韶涵,王菲,刘若英,梁静如,
歌唱组合: . 水木年华,后街男孩,飞儿乐团,花儿乐团
2)Tom专业的推荐彩铃遴选方式:
综合考虑到中国移动三大品牌(全球通,动感地带,神州行)用户的主要特点,比如,网民占多数,接受信息快以及比较关注各种媒体(网站,电视台和电台)等,因此,对音乐自助餐中歌曲和歌手的选择,也主要以知名网站,电视台和各地音乐广播电台等媒体中的歌曲排行榜为主要依据,此外还会考虑到知名歌手在各地的近期宣传活动,比如,演唱会和新歌发布会等活动。
运营商彩铃网站:动感地带特别专区
可解决问题:利用动感地带特别专区,提升动感地带品牌,提示动感地带忠实度及活跃度
1)动感地带特别专区的必要性:
1 动感地带用户发展迅速,所占市场份额庞大。其特征是:用户活跃,乐于接受新生事务。
全国动感地带用户数占全部移动用户的1/4
2 彩铃业务蓬勃发展,其中尤其以动感用户用户最为活跃并在市场份额中占有很大比重
动感地带品牌的彩铃用户占所有品牌彩铃用户的40%
3 随着彩铃的发展,细分用户,品牌化营销已成为下一步发展的必然趋势,为重点客户(动感地带)开辟特别专区,设置特权,既有利于彩铃业务的发展,也有利于动感地带品牌的推广。
4 彩铃的动感区域设置不仅可以有效提升动感地带品牌,而且可以培养固定用户定时上网站“自己的地盘”区下载彩铃的使用习惯。
2) 动感专区的长期规划思路:
1 分为固定专区,活动专区,floating三部分
固定专区内容包括:
欢迎词---通过进入动感地带自治区的说法强化动感地带特权独享
M-zone人身份识别---主要是周杰伦经典歌曲专区,通过动感地带形象代言人周杰伦来号召动感地带彩铃下载,同时强化动感地带用户品牌特性
M-zone人流行歌曲排行榜---通过排行榜,能有导向性的迅速将用户引入彩铃定购。
活动专区内容包括:
活动专区---通过持续活动来维持动感地带用户的新鲜粘度,并刺激用户不断更换彩铃。
活动专区内容拟定长期推广计划如下:
活动名称
活动时间
活动描述
动感藏宝特区
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从当区域彩铃中寻找动感彩铃,找到者可分享万元现金
彩铃新装旧换新
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将今年经典歌曲做成串烧形式,
新年彩铃打包送
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推广彩铃铃音包功能
floating内容包括:
float