品牌营销-第八章-品牌传播.pptx

品牌营销
授课人: 陆曈曈
第八章品牌传播
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第一节品牌传播的内涵
第二节品牌传播过程
第三节有效的品牌传播
第四节品牌整合营销传播
第一节品牌传播的内涵
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一
传播与品牌传播
二
品牌传播的特点
第一节品牌传播的内涵
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传播与品牌传播
传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。
成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、信息发送和接收的环境等因素
品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。
第一节品牌传播的内涵
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品牌传播的特点
信息的聚合性
品牌表层视觉上的或静态的因素,如名称、图案、色彩、包装、商标、地址等,其信息含量是有限的、简单的、相对稳定的
“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品牌认知”、“品牌联想”、“品牌形象”等品牌深层的或动态的因素,却聚合了更为丰富的信息
这些信息构成了品牌传播的信息源泉,也就决定了品牌传播本身信息的聚合性
第一节品牌传播的内涵
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品牌传播的特点
受众的目的性
品牌的传播者最关注的是目标受众,因为“品牌”打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的行为
媒介的多元性
新媒介的诞生与传统媒介的并存,则共同形成一个传播媒介多元化的新格局。
操作的系统性
传播的艺术性
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酸酸乳的“超女梦”
    事件:8月26日,随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定,2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。这是一场巨大的全民造星运动,上至61岁的老太太,下至11岁的女生,都将被超级女声一网打尽。在捧红了一批超女、捧红了湖南卫视的同时,蒙牛酸酸乳也创造了一个营销上的奇迹,从最初的籍籍无名而一举打破了同类产品中伊利优酪乳一统天下的局面,今年的销售额预计达到20亿元,。
  业界评价:到底是蒙牛酸酸乳打造了超级女声,还是超级女声成就了蒙牛酸酸乳,真是要颇费些思量。但不管是谁成就了谁,蒙牛再一次演绎了事件营销与品牌传播的完美结合。从蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜”的产品特质,到广告片中花季女孩一起喊出口号“酸酸甜甜就是我”,青春、自信、激情,始终贯穿在整个超级女声的活动进展与蒙牛酸酸乳的品牌推广中。一方面针对了需要影响的目标消费人群,另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。
第二节品牌传播过程
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一
品牌传播过程模型
二
传播受众反应过程
第二节品牌传播过程
9
品牌传播过程模型
噪音
发送者
媒介
信息
接受者
反馈
反应
编码
解码
第二节品牌传播过程
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品牌传播过程模型
传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素:发送者、信息、媒介、接受者和效果,后来经过许多学者的不断完善,形成了上图所示的信息传播系统。
发送者和接受者是传播过程的主要参与者,信息和媒介是主要的传播工具,编码、解码、反应、反馈是传播的主要职能,噪音包括参与传播过程并损害传播效果的各种外生变量,如随机的和竞争的信息。