品牌传播学—第八章 品牌市场周期与品牌传播.ppt

第八章品牌市场周期与品牌传播
第一节品牌市场周期
一、关于品牌生命周期的讨论(两种学说)
品牌或有其必然衰败的轨迹,
或可以维持万古长青
二、爱迪斯企业生命周期说
三、狭义和广义的品牌生命周期
狭义:品牌是有生命周期的,这是一种微观的、动态的视角。
狭义角度观点的理由:
首先,品牌根植于产品,而产品是有生命周期的。
其次,价值和观念有其潮流性,不同的时代会有不同的主流价值观。
再次,品牌赖以存在的根本原因在于它拥有相当数量的忠诚消费者。
最后,品牌竞争日趋激烈,大部分品牌都难以逃脱被替代、兼并或收购的危机,从而从市场上消失,这是市场的自然规律。
广义:品牌又是没有生命周期的。与狭义品牌周期说的考察点不同,这是一种宏观的静态的视角。
四、品牌的市场周期
五、品牌市场周期的界定
(1)、品牌初创期
(2)、品牌成长期
(3)、品牌成熟期
六、品牌概念化
品牌知名度阶段
品牌特征化阶段
品牌人性化阶段
品牌关系化阶段
品牌概念化的过程
第二节品牌市场周期关系谱
一、品牌市场周期与产品生命周期
在观察与分析品牌市场周期与品牌生命周期的关系曲线时,值得注意的几点:
1、第一产品对于品牌的初创和成长是至关重要的,第一产品的市场进入和成长情况关系着品牌的初创期与成长期的传播绩效,关系着品牌生命的健康状况。可以说,第一产品的成败决定了品牌的成败。
2、品牌的成长期可能需要多个产品的生命周期做铺垫。也就是说,第一产品步入成熟期后,品牌可能还未达到预期的传播目标。这就需要继续开发和改进产品,并加强传播以加快品牌的成长。
3、品牌的市场周期曲线无法确切描绘。不同品牌的传播目标不尽相同,而且传播绩效很难以量化形式准确体现,因此,品牌市场周期的各个时期之间的界限无法准确界定,以上给出的曲线也只能是为了便于分析所作的粗略描绘。尽管如此,划分品牌的市场周期对于我们制定有针对性的品牌传播策略还是有着重要参考意义。
4、这两种曲线只是品牌市场周期和产品生命周期关系的一般性归纳,现实中可能会出现一些变化,如产品成长中途会更改品牌名,在品牌初创期就开发多种产品等。
二、品牌市场周期与品牌资产
品牌市场周期各个阶段的传播问题:
(1)、初创期
(2)、成长期
(3)、成熟期
品牌资产分析:
1、品牌态度
2、品牌联想
3、品牌意识
品牌资
产分析
品牌态
度分析
品牌联
想分析
品牌意
识分析