品牌传播学—第四章 品牌传播元素.ppt

第四章品牌传播元素
第一节品牌名称
一、品牌名称的传播价值
品牌名称通常指示品牌的含义。正如一句拉丁谚语所说:“名称预示着一切。”很明显,无论从主观还是从客观来看,名称都是专门挑选出来传达品牌一定特征的。
品牌名称具有独特的传播功能:
首先,名称的传播媒介是文字和声音,能够进入人们的话语系统,覆盖日常生活的方方面面。
其次,名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在其中,突破时空的制约进行传播,使消费者看到或听到品牌名称就会产生一连串的联想。
此外,品牌名称可以成为对文字资源的抢占,达到垄断品牌资源的效果。
二、品牌名称的分类
1、能带给消费者不同利益的品牌名称
2、来源渠道不同的品牌名称
3、文字类型各异的品牌名称
(1)、指示功能
(2)、情感性体验
(1)、姓氏人名
(2)、地名
(3)、物名
(4)、自创命名
(1)、汉字
(2)、拼音
(3)、数字
(4)、其他外国文字
三、品牌命名的策略
1、品牌命名的决策过程
(1)、获取名字素材
(2)、确定名字入选必备条件,并滤掉不符合条件的名字。
(3)、选择若干比较合适的候选品牌名字进行测试。
(4)、根据上述测验,可以将候选名字范围缩小到2-3个南分伯仲的名字上,然后呈上有关主管或决策者作最后选择。
项目概况
命名策略报告
名字或概念的生成
组织工作团队
关键词开发
目标市场
技术专家
计算机生成名字
计算机名字库
供选名字
法律研究
消费者测试
符合要求的名字
选定名字
顾客:选择
标准:策略、法律和语言
国际品牌集团的命名程序
品牌命名有以下基本策略
1、目标市场策略
2、产品消费感受策略
3、产品情感形象定位
4、描述性与独立随意性的选择策略
5、当地化与全球化的选择策略
品牌命名还有如下原则需予考虑
1、简洁明了
2、响亮上口
3、口语化
第二节品牌标志
一、品牌标志的传播价值
1、品牌标志能引发品牌联想。
2、品牌标志能引起消费者的兴趣,促使其对品牌产生好感。
3、品牌标志是公众识别品牌的指示器。
4、品牌标志能加强消费者和公众对于品牌的印象,使其将不同品牌的产品区别开来。
二、品牌标志的分类
1、根据标志的形态进行分类
划分为表音形态、表形标志和图画标志
2、根据标志的内容进行分类
(1)、表音标志
(2)、表形标志
(3)、图画标志
(1)、名称性标志
(2)、解释性标志
(3)、寓意性标志
三、品牌标志的分类
1、现代主义风格
2、后现代主义风格
四、品牌标志设计的原则及方法
1、适应性原则
2、易识性原则
3、美观性原则
4、普适性原则
品牌标志设计的方法
1、文字和名称的转化
2、图形象征与寓意