上海大众汽车销售培训资料.ppt

学习跨国公司优秀营销惯例
实现粗放经营到精耕细作的转变
提高微车汽车营销水平
北京· 上海· 广州
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今日日程
主要内容:以部分跨国公司在中国市场的营销活动为例,分析跨国汽车公司的优秀营销惯例
沟通目的:针对微车实际,有选择性地学
主要突出的主题:汽车营销必须从粗放经营转入精耕细作
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今日日程
时间: 8:00 -- 9:30
上海大众的营销网络规划体系
广州本田网络布点
上海通用营销管理的精耕细作
顾问式销售模式
市场研究
公关活动和品牌建设
天津汽车案例
微车的竞争地位及其对策
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汽车销售的成功取决于诸多因素,只有各方面精耕细作才能保证企业成功
营销能力
市场调查
情报力
业务报告
汽车销售
店铺力
店铺业务
店铺组织
商品力
促销管理
推销管理
推销技巧
推销力
客户档案管理
客户投诉管理
服务力
企业成功
售后服务
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微车汽车用户结构分析/ 用途分析/ 用户行为及态度研究/ 竞争车型研究/ 网络规划方法
广告诉求
促销活动
产品改进
客户服务
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营销区域网络规划三步曲(上海大众:上汽销售公司)
优先考虑占据战略要塞(如汽车城/汽车一条街)
尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处
经销商相互之间距离不小于10公里
第三步:每一区域的经销商选址
第一步:划分销售区域
对上海大众产品需求量大小
区域内用户至经销商的路程远近
以地级市为单位划分销售区域,市场需求量较小的地级市不单独划分区域,市场需求量较大的县级市单独划分区域
第二步:确定每一区域的经销商数量/规模
经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配
经销商综合实力(财力/销售能力)较强,该区域经销商数量少、规模大
经销商综合实力(财力/销售能力)较弱,该区域经销商数量多、规模小
在式销售结构的影响下,上海大众已经从上海汽车工业销售总公司收回销售权,结束多层级销售网络,组建上汽大众汽车贸易有限公司开始四位一体的品牌营销模式,缩短与市场的举例,以加快市场反应速度
穷则思变
1999年底
地区分销中心24家
地区中转库23个
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广东省网点数举例
Ni = [Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq] *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)
= [2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + * 2 + 1325/3251 * 1] *100/(1+1+2+1)
=
网点数= % * 60 =
是否必须紧跟竞争对手的网点-- 品牌形象在汽车销售中的决定因素
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经销商和品牌管理-- 专业分工和精耕细作的杰作(上海通用)
营销体系
单层次的营销网络,特许经营
循序渐进的四位一体特约授权专卖店,以减轻经销商投资压力
专业市场研究.
服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、柳微联盟前的微车调研、别克车主研究
公关活动
00年公关咨询费800万-- 全国巡游、全国媒体报道、
品牌建设和呵护
POP布置,知名度和美誉度,广告效果研究、媒体监测和舆论疏导,危机公关
经销商管理
程序规范、培训、销售顾问、明察暗访(神秘顾客)、考评激励
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