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如家酒店CIS案例分析
[摘要]如家连锁酒店集团公司是国内经济型连锁酒店的领军品牌,创立于2002年。作为中国酒店业海外上市第一股,在全国拥有连锁酒店500多家,覆盖100多座主要城市,形成了遥遥领先业内的最大的连锁酒店网络体系。如家能有这样的成绩,其鲜明的企业形象起到了至关重要的作用。本案例将分析如家是怎样通过CIS战略,打造自己独特的企业个性,从而在行业中处于领先地位,并从中寻找CIS运用的可借鉴之处。
[关键词]如家;CIS;企业形象
2002年,首都旅游集团联手携程旅游服务公司,创建了如家连锁酒店。作为经济型连锁酒店的领军品牌,如家快捷酒店始终以人的感觉为着力点,提供标准化、干净、温馨、舒适、贴心的住宿产品,为海内外的客人提供安心便捷的住宿服务,传递着适度生活的简约生活理念。经过4年多的发展,如家在美国纳斯达克成功上市,成为中国酒店行业海外上市第一股,同时也标志着国内经济性连锁酒店步入了一个新的发展时代。这些成就很大程度上得益于如家鲜明的企业形象。
CIS是Corporate Identity System的英文缩写,即企业形象识别系统,通常人们习惯称其为企业形象识别战略。它是指运用整体传达系统将企业经营理念与精神文化,传达给企业周围的关系或者团体,并令其对企业产生一致的认同感和价值观。这里采用日本的CIS定义,即认为完整的CIS包括理念识别MI(Mind Identity)、视觉识别(Visual Identity)、行为识别BI(Behavior Identity)。
下文就将从这三方面入手完成本案例的分析。
1 MI
MI是指理念识别,包括企业的理念精神、座右铭、文化性格、宗旨等,它是企业各种活动的主导和CI体系的基石,属于企业的最高决策层次,是企业之“心”。如家从建立开始就着力塑造良好的形象、鲜明的特点,强调与同行业竞争者的差异,突出独特的精神,打造适合自己的理念——“把我们快乐的微笑、亲切的问候、热情的服务、真心的关爱,献给每一位宾客和同事”。
区别于通常严肃刻板的企业理念,如家的理念显得异常的温暖。如家所制定的使命也与此契合:为宾客营造干净温馨的“家”、为员工提供和谐向上的环境、为伙伴搭建互惠共赢的平台、为股东创造持续稳定的回报、为社会承担企业公民的责任。从企业核心理念到宣传语——“不同的酒店,一样的家”,处处都有着宾至如归的“家”文化的影响。
在如家的理念识别系统中,不仅体现在顾客方面,还兼顾到了员工、伙伴、股东以及对于社会的责任。面面俱到的周密考虑,有利于企业树立良好的社会形象,扩大其知名度与美誉度。
值得一提的是,如家制定这样的企业理念,事先经过了长期严谨的市场调查研究。国内不乏星级酒店,但入住率都不高。究其原因,如家认为很大程度上是因为,对于经常出差辗转于各大星级酒店的商务型顾客,或是旅途劳顿的旅游者而言,需要的是家一样的温暖,并且追求一种便捷的体验,而星级酒店往往无法给他们这种感觉。并且调查显示,大多数客人在住店期间并没有使用酒店康乐中心等设施,于是如家也取消了这一系列使用率不高的设施,力图达到便捷、温馨。正是这些调查促成了如家现今的企业理念。如家获得成功后,不少人想要模仿,对此,如家的管理团队称,不可复制的是理念,如家最难被模仿的就是其对商业模式的理解,而这凝聚在如家的管理团队