房地产市场调研操作流程.doc

房地产市场调研
房地产市场细分与定位(一)
操作程序
第1操作环节:房地产市场定位实战价值分析
第2操作环节:房地产市场定位误区及对策
第3操作环节:房地产市场定位概念精要
第4操作环节:房地产市场细分定位的具体策略
第5操作环节:房地产市场定位要点分析
第6操作环节:房地产市场定位实战流程设计
使用指南
进行准确的市场定位,从而销定目标客户,是楼盘畅销的先决条件。卖点和定位是两回事,定位不清的卖点不能称之为真正的卖点。本手册对房地产市场细分提出了具体策略,并设计了市场定位的操作流程,是发展商重要的实战指引工具。
第1操作环节:房地产市场定位实战价值分析
分析A:楼盘畅销的先决条件
进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。从近两年热销的国际文化大厦、星河明居、东方玫瑰园、万科四季花城等来看,无一不是以准确的市场定位最终取股市场获得买家的认同。国际文化教育大厦的目标客户是“创业新生化’,星河明居、东方玫瑰园的目标客户是二次置业者,海悦华城、中海恰翠山庄的目标客户是香港人。位于皇岗中岸的海悦华城堪称为目标客户度身订造的典范,二栋35层高的楼共520个单位,不到二个月销售率为卯九楼卖得快价格也高,海悦华城的价格,比周边楼盘价格每平方米高出一二千五。分析B:明确定位的市场冲击力海悦华城的目标客户十分明确,用发展商的话来说就是,以该项目所处的位置,深圳入不可能去买,它的对象只能是香港人,发展商别无选择。因此,海悦华城可以说是为香港入度身计造。它的钻石形结构、它的户型、它的阳台以及阳台上的栏杆、它的交楼标准等等,全部按港人的喜好以及港人能够接受的方式设计,比如海悦华城没有生活阳台,在客厅只有一个一米宽的阳台,有一个透明的有机玻璃群栏杆,这一点足以让港人从心里得到满足。因为在香港,这种只有一米宽带透明栏杆的阳台只有富人才有可能享用。再如海悦华城只有四种产型,交房标准就是样板房的装修标准,包括样板房所展示的洁具厨具及所有电器。在样板房还别出心裁地挂有承建商以及所用主要装修材料厂商的资质证书,发展商的诚实和细致给购房者留下好印象。也就是说,一个楼盘很难做到既能外销又能内销,让深圳人和香港人都满意。这一点也应该适合其它内销楼盘,即你的客户不可能既是富豪,又是普通白领。
第2操作环节:房地产市场定位误区及对策
误区A 市场定位=目标市场
这两者是市场营销的基础和根本,没有明确的目标市场和清晰的市场定位,一切的策划和营销就会变得无的放矢和摇摆不定,就不能在营销大战中把握自我。但目前许多人包括一些营销策划人员混淆和重复了这两个概念,认为目标市场即市场定位,市场定位即目标市场,两者混为一谈一。其实两者在概念上和功能上都明显不同,目标市场是指企业对市场经过细分后,确定自己的产品所要进入的细分的领域;而市场定位则是指企业要把产品留在顾客心目中的位置和印象。比如,广东有两个著名的楼盘,碧枝园的目标市场是香港中下层居民和广州的部分富裕家庭;它的市场定位是度假、休闲(给你一个五星级的家);丽江花园的目标市场是广州市的白领人士,它的市场定位是文化丰富的和谐居家场所。市场定位不止局限在功能特征上,它还体现在档次上、情感上、个性上、文化上、与竞争对手的比较上、或以上其中几种的混合上等等,它是项目充分张扬的起点和基础,让楼盘“未成曲调先有情”