第2章 连锁商业营销环境及市场战略经营概述. ppt.ppt

第2章连锁商业营销环境及市场战略
《连锁商业营销与管理》
【学习目标】
通过本章学习,使学生了解影响连锁商业营销的环境因素,把握消费者行为的特征,明确连锁商业经营目标及市场战略,培养学生运用科学方法分析连锁商业营销环境,选择确立相应市场战略的能力。
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营销环境是指影响企业营销活动,并与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。
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消费者、供应商、竞争者、分销环境构成了连锁店微观环境的主要内容。微观环境因素影响着企业引入连锁经营的时机、店址、规模与结构,以及具体的运作技巧、营销策略等。
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连锁商业营销宏观环境
宏观环境是影响企业生存与发展的各种社会大环境。宏观环境因素会影响连锁经营的建立、发展及未来走势。宏观环境包括人口、经济、科技、自然、政策法律、社会文化等多方面因素。
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连锁商业营销环境分析方法
SWOT是优势(Strength)、劣势(Weak)、机会(Opportunity)、威胁(Threaten)四个英文单词的首字母的缩写名词。其含义是帮助决策者在企业内部的优势和劣势、外部的机会和威胁的动态结合中,分析确定相应的市场战略的一种简单而实用的决策分析方法。
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狭义的消费者,是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
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包括:文化、亚文化、社会阶层、相关群体、情境、角度和地位。

包括:年龄与家庭生命周期、职业、经济资源、生活方式、个性和自我概念。

包括:动机、知觉、学习、信念和态度。
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①习惯型。往往热衷于一种或几种品牌,对这些商品十分熟悉、信任,注意力集中,体验深刻,形成习惯。购买时不必挑选和比较,行动迅速,容易重复购买。
②理智型。在实际购买前,对所要购买的商品,事先经过研究比较,购买者较冷静和慎重,善于控制自己的情绪不容易受商品包装、商标及宣传的影响。
③经济型。特别注重价格,唯有廉价品才能给予满足。购买时,价格反应特别敏锐,善于发现别人不易察觉的价格差异。与求廉者相反,也有人喜欢购买高档商品。
④冲动型。易受产品外观或品牌名称的刺激。购买时,喜欢追求新产品,从个人兴趣出发,不大讲究商品效用、性能,易受广告的影响。
⑤想象型。往往以丰富的联想力来衡量商品的意义。购买时,注意力容易转移。兴趣容易交替,审美感比较灵敏,对商品的外观造型、颜色和名字都较重视。
⑥不定型。多数尝试性消费者,心理尺度不稳定。购买时,没有固定的偏爱,一般是奉命购买或顺便购买。
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