《公司战略风险管理》三战略选择.doc

第三章战略选择
第四节国际化经营战略
七、新兴市场的企业战略(★★★)
新兴市场是指一些市场发展潜力巨大的发展中国家。以下着重阐述全球化竞争中,新兴市场中本土企业的战略选择。
(一)按产业特性配置资源
在争夺新兴市场的大战中,强大的跨国公司并非占尽优势。新兴市场上的本土企业都必须关注两个问题:第一,你所在产业面临的全球化的压力有多大?第二,你所在公司优势资源的跨国转移能力怎样?了解所在产业竞争优势的基本情况,可以更准确地评估出跨国竞争对手的真正实力;而知道了在什么地方能够最大限度地发挥自己的优势资源,可以帮助企业了解自己面临的商机。
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在估计全球化压力所产生的影响时,必须认识到各种不同的产业面临的压力是不同的。在各种产业中,全球化和地方化的压力在强度上也不同。
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一旦本土企业对自身所处的产业有所了解,接下来要做的就是评估自身的优势资源。新兴市场中的大部分本土企业拥有一些资源,这些资源使其在本土市场上具有竞争优势。
不仅如此,本土企业的某些优势还可能成为向其他市场扩张的利刃。事实上,当这些本土企业密切关注那些与本国有着相似市场状况的国家,可能会发现可以移植到国外的资源比想象的还要多。这种资源越多,企业在国外获得成功的机会就越大。
(二)本土企业的战略选择
将产业所面临的全球化压力和新兴市场本土企业可以转移的资源作为两个变量,作出下图,可以用来指导公司战略性的思考。
1.“防御者”。
如果企业面临的全球化压力较小,又没有什么可转移的优势资源,那就需要集中力量保护已有的市场份额不被跨国竞争对手侵占。我们称采取这种战略的企业为“防御者”,其战略定位是利用国内市场的优势防卫。
2.“扩张者”。
如果企业面临的全球化压力不大,而自身的优势资源又可以被移植到海外,那么企业就可以将本土市场的成功经验推广到若干国外的市场,我们称采取这种战略的企业为“扩张者
”,其战略定位是将企业的经验转移到周边市场。
3.“躲闪者”。
如果全球化压力大,企业就会面临更大的挑战。如果企业优势资源只能在本土发挥作用,企业就必须围绕仍有价值的本土资源,对其价值链的某些环节进行重组,以躲避外来竞争对手的冲击,从而保持企业的独立性。这类企业,我们称之为“躲闪者”。其战略定位是通过转向新业务或缝隙市场避开竞争。
4.“抗衡者”。
如果全球化压力大,而企业优势资源可以转移到其他市场,企业有可能与发达国家跨国公司在全球范围内展开正面竞争。我们称这种情况下的本土企业为“抗衡者”。其战略定位是通过全球竞争发动进攻。
【相关链接】长期研究新兴市场的本土企业战略的学者尼雷·达娃(Niraj Dawar)和托尼·弗罗斯特(Tony Frost)曾提出一个著名的竞争模型,他们根据“所处产业的全球化压力”和“竞争性资产的国际可转移性”两个变量,提出本土企业应对跨国公司的竞争战略。
从这个模型看,日化等快速消费品领域中,中高端市场是典型的全球性竞争产业,而且本土企业的资产仅适用于母国。新兴市场的本土企业将会面临巨大的挑战,他们将不得不采取“躲闪”的战略:要么专注于价值链的某个环节,要么与外商合资,或索性出售给跨国公司。
因为如果不能战胜强大的对手,最优的战略就是归顺对手,这正是小护士的战略(2003年12月1