广州高露洁棕榄有限公司上海市场营销策略研究.pdf-硕士论文.pdf

上海交通大学
硕士学位论文
广州高露洁棕榄有限公司上海市场营销策略研究
姓名:肖宏彬
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:顾锋
20080113
广州高露洁棕榄有限公司上海市场
营销策略研究

摘要

上海是中国当前最具有消费力和市场领导力的市场,一直为各日用
品公司最重视。上海的快速消费品市场在众多的供应商和零售商的竞争
与合作之间获得了高速的发展,成为国内最具有吸引力的市场。一个公
司在上海市场成功与否逐渐成为检验其在中国市场成败的重要标志之
一。口腔护理产品在上海市场同样经历了高度的发展。广州高露洁棕榄
有限公司作为领先的日用品公司,1991 年进入中国大陆,并在短短的
时间内,将高露洁品牌牙膏打造为中国口腔护理用品市场的领导品牌。
高露洁曾经在上海市场上取得了辉煌的成就,2005 年“三氯生”等一
系列事件严重的挑战了高露洁的市场地位和营销策略,高露洁在上海市
场的营销策略出现了一系列的问题,上海的消费品市场究竟发生了什么
变化,营销策略应该如何改变来适应这些变化,这些问题需要考虑并解
决。
论文首先分析了上海市场的宏观环境,然后分析口腔护理用品市场
的现状和发展情况,重点分析了上海消费者的消费特性,调查了上海零
售市场的发展和现状;然后对上海口腔护理用品市场的竞争情况进行深
入分析,包括行业现有主要竞争者的分析,竞争者的竞争策略分析;接
着对高露洁公司内部情况和在中国市场的发展做了简单的描述;最后,
根据对高露洁口腔护理用品在上海市场的营销策略中存在的问题,提出
高露洁在上海市场的定位,价格,促销,渠道管理等方面相关的问题,
主要包括:高露洁必须加强对消费者的研究,需要强化品牌防蛀功能的
市场定位,对上海市场的的渠道管理,需要根据公司的专业化特点重新
设计。
通过研究广州高露洁公司在上海市场的营销策略,提出了高露洁在
上海市场发展中面临的现状和问题,并给出解决这些问题的建议,对于
高露洁公司在上海市场未来发展具有现实的指导意义。相关研究结果,
特别是关于上海日用品市场的环境变化和消费者的需求变化等方面的结
论,对于快速消费品公司在上海市场的市场营销发展具有一定的借鉴意
义。

关键词: 上海市场口腔护理产品市场营销
THE RESEARCH ON MARKETING STRATEGY OF COLGATE
PALMOLIVE IN SHANGHAI



ABSTRACT


Shanghai is the critical Key FMCG market in China. Every FMCG
company desires to be the market leader in Shanghai with multiple marketing
supporting, which include advertisements and special promotion plan. It is
widely recognized that winning Shanghai market is the milestone to winning
the whole Chinese market. Colgate-Palmolive (CP) is one of the main FMCG
providers in world. CP joined into China market in Guangzhou 1991, by
1996, CP toothpaste sales market share ranked in China and Colgate
became the leader brand in Oral Care Products. In April, 2005, CP was
absolutely beaten by TC3 report, Colgate lost the market leader position, it’s
marketing strategy wouldn’t be able to fit for Shanghai market requirement.
To find what happened in Shanghai market and what kind of action CP
should taken to meet with the market trend are the main problems to be
discussed in this