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企业微博营销的消费者兴趣导向模型研究
内容:本文从AISAS模型入手,构建企业微博营销模型,分析消费者从关注到分享环节的行为路径。重点研究企业微博引发消费者兴趣的独立因子,观察微博粉丝的互动行为。,研究消费者从关注到购买的兴趣导向模型。该模型显示,企业负面舆论危机公关效果对购买导向影响最大,微博互动的深度将进一步叠加分享效果,更有效刺激消费者兴趣激发。本文对企业提升微博营销效果有一定的指导意义。
关键词:微博营销关注兴趣购买导向模型
相关研究评述
由企业微博发起信息服务及企业与消费者间的互动直至购买决策,比较有解释能力的模型是消费者行为学领域的 AISAS 模型。AISAS模型由AIDMA(attention-interest-desire-memory-action)模型发展而来,AIDMA模型由Hall在19世纪20年代系统整理成熟的传统营销理论。AIDMA模型揭示受传统营销手段的影响,消费者从接触商品或服务的信息、形成购买意向到最后达成购买经历5个阶段,即引起注意、激发兴趣、产生欲望、留下记忆、产生行动(金永生、王睿等,2011),见图1左侧形状,整个过程均可由传统营销手段所左右。模型逐级递减的倒金字塔形状,揭示了企业通过大量营销活动形成最终真实消费的顾客总是少数。当今在X络购物里,消费者拥有更多话语权,消费者行为和态度也在发生着结构性变化。
据此,日本电通公司提出AISAS模型,见图1右侧形状。该模型把消费者在企业引发关注、产生兴趣之后的兴趣激发效果,以及产生购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量。这一模型揭示了消费者觉醒,AISAS模型的尾部是由于消费者可以通过 BBS、微博等以互动社交为特征的平台的主动分享,使企业的营销效果和品牌影响力被人际互动逐渐放大,更多潜在消费者受到购买该商品或服务的消费者信息分享的影响,重复刺激潜在消费者转化为真实消费者。
企业微博营销模型
企业微博服务提供了消费者主动或被动添加企业微博好友,实现对企业微博发布的精彩信息的获取和浏览,完成对企业的关注。由企业发布相关内容和客户服务等引发对企业产品或品牌兴趣,诱发消费者进入实质性购买阶段。获得购买体验后,又利用企业微博开展消费者信息分享,为聚集在企业微博的潜在消费者提供信息分享,进一步深度影响其他消费者购买意向,形成封闭的营销模型驱动环,如图2所示。
(一)关注
借助新浪、腾讯等平台,每一个公司微博都拥有一个首页,企业可以利用微博发布信息,该信息会显示在公司微博的首页上。当关注行为产生后,企业每发布一条信息,该信息也会推送到企业微博消费者自己微博的首页,微博用户之间就建立了一种稳定的双向信息关注关系。消费者利用自身的微博圈子,建立起和企业营销的稳定联系。
(二)消费者兴趣激发
现有微博营销中兴趣的激发主要通过四个方面:第一,发布海量企业品牌信息。以电子商务旅游企业为例,旅游信息的发布多以旅游攻略、景区介绍、促销信息、出行指南为主,配以精美图片和趣味话语,以话题的趣味性或促销信息的诱惑力刺激粉丝冲动购买决策。第二,以互动为导向,刺激粉丝对企业微博发布信息的转发和评论,引导具有话语权的微博粉丝分享产品和服务,诱发兴趣到购买的移动。第三,微博在线客户服务主要解答粉丝提问,实现对粉丝的一对一服务。第四,企业负面舆论信息的危机公关,帮助消费者正确认识企业,及时消除企业不良社会舆论。
(三)购买及分享
当消费者的购买兴趣被企业充分激发后,消费者可登陆企业产品销售平台进行购买并完成支付。实现物流配送后,消费者根据对产品的体验和感受利用微博评价或分享感受,将此感受传达到企业潜在消费者,进一步影响企业其他粉丝的购买行为和决策。
研究方法与实证分析
(一)研究方法
在关注、购买与分享环节,主要以问卷调研方式测量消费者主动关注企业微博的途径,粉丝分享环节中话语权的被采纳率,研究粉丝分享对消费者购买意向的影响程度。
兴趣导向环节则构建了消费者购买路径的引入元,主要分析兴趣阶段中微博营销要素指标体系,以期较全面地分析其对粉丝购买路径的影响。
兴趣吸引环节的互动测量维度测量量表构建,如表1所示。
表1中,Q1企业微博内容:本文从AISAS模型入手,构建企业微博营销模型,分析消费者从关注到分享环节的行为路径。重点研究企业微博引发消费者兴趣的独立因子,观察微博粉丝的互动行为。,研究消费者从关注到购买的兴趣导向模型。该模型显示,企业负面舆论危机公关效果对购买导向影响最大,微博互动的深度将进一步叠加分享效果,更有效刺激消费者兴趣激发。本文对企业提升微博营销效果有一定的指导意义。
关键词:微博营销关注兴趣购买导向模